L’intelligence artificielle est la grande nouveauté à l’heure actuelle, avec des secteurs allant de la finance aux soins de santé en passant par la vente au détail, se démenant pour adopter l’IA sous peine d’être laissés pour compte. Mais en tant que professeurs de commerce, nous pensons que certaines entreprises pourraient sauter le pas.
Nos recherches récentes suggèrent que les fournisseurs de services ne devraient pas automatiquement suivre le mouvement de l’IA. Au lieu de cela, ils devraient faire un choix éclairé par leur stratégie. En bref, lorsqu’il s’agit d’IA et d’entreprises de services, plus n’est pas nécessairement mieux.
Pourquoi les fournisseurs de services sont confrontés à un calcul différent
Êtes-vous un fabricant? Ensuite, si l’IA réduit vos coûts sans diminuer la qualité et vous offre le retour sur investissement dont vous avez besoin, n’hésitez pas et essayez-la.
Mais les entreprises de services – celles qui font des choses pour les clients plutôt que de fabriquer des produits physiques – sont différentes. Contrairement aux articles manufacturés, les services sont « coproduits » par le client. Les clients peuvent compliquer quelque chose d’aussi simple que commander une tarte.
Traiter avec les clients introduit ce que les universitaires appellent l’incertitude de l’interaction client. Cette incertitude provient de deux sources : l’étendue de l’interaction avec les clients et – parce que les clients peuvent vouloir beaucoup de choses différentes – une gamme potentiellement large d’offres.
À titre d’exemple, prenons un restaurant. Un client commande ce qu’il veut, combine différents plats comme bon lui semble, puis mange la nourriture lorsqu’elle sort. Le client peut prendre de mauvaises décisions, mais le restaurant reste coincé avec elles.
Si vous laissez le client interagir avec un serveur – ou, pire encore, le cuisinier – il peut demander des substituts, remettre en question les ingrédients ou essayer de vous convaincre de préparer quelque chose de spécial. Rien de tout cela n’arrivera si vous les limitez à choisir dans un menu défini via une tablette. Pour poursuivre l’analogie, un restaurant peut proposer un petit nombre de plats standards, ou il peut proposer de nombreux plats que le client peut personnaliser.
Si vous dirigez une entreprise de services, vous avez déjà fait un certain nombre de choix en fonction de votre stratégie d’interaction client. Imaginez, par exemple, que vous dirigez une société de services financiers. Vos bureaux sont-ils confortables et pratiques pour vos clients, conçus pour de longues réunions afin d’évaluer leurs besoins ? Ou limitez-vous votre temps avec vos clients et travaillez-vous avec eux par téléphone ou même via une application ?
De même, limitez-vous vos offres afin de savoir à peu près ce que vous ferez pour chaque client ? Ou vos services varient-ils considérablement en fonction des besoins du client et des choix qu’il fait ? Pensez, par exemple, aux CPA par rapport aux applications de préparation de déclarations de revenus.
Faire des affaires dans un monde incertain
Quel degré d’incertitude permettez-vous à votre client d’introduire dans votre processus de production ? Cela devrait être l’un des principaux éléments qui déterminent si votre entreprise de services adopte l’IA.
Pour comprendre pourquoi, faisons un détour par ce que les universitaires appellent la théorie du traitement de l’information. Selon ces travaux, les organisations font face à l’incertitude en utilisant leurs connaissances pour réduire les risques. Le principal défi pour les entreprises de services consiste à déployer les connaissances dans la production de services.
Les connaissances individuelles – également appelées capital humain – réduisent l’incertitude dans la production de services à mesure que les travailleurs humains résolvent les problèmes et répondent aux besoins des clients. Mais le capital humain a ses problèmes : il appartient à l’employé et non à l’entreprise, et il n’est pas évolutif. Du côté positif, les clients apprécient toujours l’interaction humaine.
L’autre forme de connaissance est connue sous le nom de « capital organisationnel » : une connaissance codifiée que possède l’entreprise elle-même. Le capital organisationnel présente des avantages inhérents : il appartient à l’entreprise et il évolue. L’IA, forme de capital organisationnel, présente clairement ces avantages.
La théorie du traitement de l’information nous propose trois techniques pour organiser les connaissances afin de faire face à l’incertitude.
La première consiste à avoir des règles et des programmes – une forme de capital organisationnel. La seconde est d’avoir des structures hiérarchiques. Ici, les travailleurs de première ligne transmettent des problèmes complexes à des gestionnaires plus compétents. Le troisième est la coordination axée sur les objectifs : les entreprises peuvent faire face à l’incertitude en dotant les employés des niveaux inférieurs d’une autonomie décisionnelle, guidée par des objectifs organisationnels primordiaux. Ces deux derniers s’appuient sur des travailleurs compétents et expérimentés – le capital humain.
Voici comment cela s’intègre dans la stratégie de service. La plupart du temps, les entreprises offrant moins d’options aux consommateurs et une interaction limitée avec les clients utilisent le capital organisationnel. De nos jours, cela signifie généralement des solutions technologiques qui s’ajoutent aux règles et aux programmes. Les entreprises proposant une large gamme d’offres mais une interaction limitée avec les clients utilisent une hiérarchie dans laquelle les défis sont transmis tout au long de la chaîne. Et les entreprises proposant à la fois une large gamme d’offres et une interaction élevée avec les clients font appel à des travailleurs du savoir de première ligne coordonnés par des cibles ou des objectifs.
La technologie peut augmenter ces deux derniers modes, mais le coût d’offrir une gamme plus large de services ou un plus grand choix aux clients est que l’entreprise devient plus dépendante des travailleurs du savoir humain.
L’utilisation stratégique de l’IA
L’IA, une forme sophistiquée de capital organisationnel, peut réduire l’incertitude des interactions avec les clients. L’entreprise en est propriétaire et peut le faire évoluer. Pourtant, il reste limité par ses règles et son ensemble de données, et il existe des domaines d’incertitude dans lesquels le capital humain offre encore des avantages : trouver des solutions créatives, relier des concepts disparates et comprendre les nuances de l’interaction humaine, pour n’en citer que quelques-uns.
Le défi consiste à gérer tout cela de manière stratégique, en combinant de manière cohérente la stratégie client et le capital humain et organisationnel. Nous avons proposé quatre règles qui devraient aider :
Trouvez un équilibre stratégique. Pour les tâches prévisibles, telles que les paiements, l’automatisation améliore l’efficacité et ne fait que peu de sacrifices. Les besoins complexes et variés des clients exigent cependant la flexibilité et l’empathie de l’expertise et de l’interaction humaines. L’approche optimale réside souvent dans une intégration équilibrée des deux, où l’automatisation prend en charge les tâches de routine et où les humains s’occupent des nuances que l’automatisation ne peut pas gérer.
Tirer parti des atouts. Utilisez l’IA pour naviguer dans des tâches telles que l’analyse des données et les processus de prise de décision où l’objectivité et l’exhaustivité sont cruciales. Cela garantit la précision et la fiabilité des services où les erreurs peuvent avoir de lourdes conséquences, comme dans les finances et les soins de santé. En revanche, dans les services où la confiance, les relations personnelles et la réputation sont essentielles, privilégiez l’interaction humaine pour établir et entretenir des relations solides avec les clients.
Rechercher des opportunités de synergie. Encouragez l’interaction dynamique entre les capacités humaines et les technologies d’IA, afin que chacune puisse apprendre de l’autre. Cela améliore non seulement les opérations actuelles, mais favorise également un environnement dans lequel les humains et l’IA peuvent évoluer. Cela peut conduire à un avantage concurrentiel durable sur les concurrents en élargissant continuellement la base de connaissances et l’adaptabilité de l’entreprise.
Considérez le contexte. Évaluez les besoins et les valeurs spécifiques de vos clients pour déterminer la combinaison appropriée de ressources humaines et technologiques. Reconnaissez que cet équilibre peut évoluer avec le temps à mesure que les technologies progressent et que les attentes des clients changent.
En suivant ces lignes directrices, les entreprises de services peuvent surmonter les complexités de l’intégration de l’IA dans leurs opérations, en tirant parti du meilleur des mondes pour répondre aux besoins de leurs clients de manière efficace et durable.
