Certains consommateurs noirs peuvent rompre avec Target en février.
Tout a commencé à la fin du mois dernier, lorsque le détaillant a annoncé qu’il mettait fin à ses programmes de diversité, d’équité et d’inclusion. Cette décision a entraîné une réprimande généralisée des organisateurs de la justice sociale, notamment le pasteur de la nouvelle missionnaire de naissance baptiste, le Dr Jamal Bryant. Bien que Target ait déclaré qu’un ensemble de ses initiatives de capital-investissement racial devait déjà conclure, le moment était notable: le déménagement est venu quelques jours seulement après que la Maison Blanche a appelé à une interdiction fédérale de Dei, et comme plusieurs autres sociétés ont pris des mesures similaires.
Au-delà de la renommée de son équipe de «diversité des fournisseurs» – désormais appelée «engagement des fournisseurs» – et mettant fin aux «enquêtes axées sur la diversité», Target n’a pas dit ce que le changement signifiera pour les nombreux entrepreneurs noirs qui vendent tout, du café au écran solaire sur ses étagères . La page Web de la Black Beyond Initiative du détaillant, qui met en évidence des dizaines de marques fondées en noir et relie les propriétaires d’entreprise à un programme conçu pour «démocratiser l’accès à l’enseignement commercial», reste actif.
Mais les critiques de Target, y compris l’avocat des droits civiques basée à Minneapolis, Nekima Levy Armstrong, considèrent la décision comme une remise à l’attaque de la nouvelle administration présidentielle contre les programmes d’actions. Lors d’une conférence de presse à l’extérieur du siège du Minnesota de Target le 30 janvier 2025, Armstrong a appelé à un boycott national du magasin pour commencer le premier jour du mois de l’histoire des Noirs.
Alors que de nombreux utilisateurs de médias sociaux ont posté pour soutenir le boycott, certains fondateurs noirs dont les marques sont stockés par Target – et il y en a des dizaines – ont été plus conflictuels. Tabitha Brown, dont les produits peuvent être trouvés dans diverses allées, des livres aux appareils de cuisine, ont demandé aux clients de reconsidérer la cible de boycott. Rester leurs dollars, a insisté Brown, blessera beaucoup plus les entreprises noires que les sociétés qui vendent leurs produits.
Cette demande de retenue a recueilli une réponse mitigée sur les réseaux sociaux. Certains consommateurs noirs ont accusé les propriétaires d’entreprises noires de vendre la communauté très raciale qui a contribué à leur succès.
Alors, pourquoi un propriétaire d’entreprise noir demanderait aux consommateurs de fréquenter un détaillant qui a signalé que cela ne se souciait pas des clients noirs? Et comment quelque chose d’aussi banal que les gens achètent du papier hygiénique et du shampooing est-il devenu un test décisif pour la conscience raciale en premier lieu?
Les consommateurs noirs et la lutte pour la dignité
Le marché est depuis longtemps un champ de bataille où les Noirs américains ont cherché à affirmer leur citoyenneté. La plupart des plus grandes marques de ménages du pays n’ont commencé à prendre au sérieux les consommateurs afro-américains avant la Seconde Guerre mondiale. Avant ce changement, les publicités et l’emballage de produits étaient plus susceptibles de présenter des caricatures noires dégradantes pour plaire aux acheteurs blancs que pour s’adresser directement aux consommateurs noirs.
Ce paysage commercial séparé a renforcé la croyance parmi certains membres de la communauté que les Noirs ne seraient pas pris au sérieux en tant que citoyens tant qu’ils ont été pris au sérieux en tant que consommateurs. Ils devraient voter avec leurs dollars, condescendant uniquement les marques et les détaillants qui les respectaient.
Dans mes recherches sur les campagnes marketing destinées aux femmes noires, j’ai examiné comment la lutte pour la citoyenneté des consommateurs a compliqué la dynamique entre les entrepreneurs noirs et les consommateurs. D’une part, les entreprises ont longtemps mis à profit la propriété noire en tant que proposition de vente unique en soi, exhortant les acheteurs à considérer la fidélité à la marque noire comme un chemin vers le progrès racial collectif.
Contrairement à leurs concurrents plus grands, les entrepreneurs noirs se sont appuyés sur leur communauté raciale pour rester à flot. Les entreprises afro-américaines condescendantes pourraient donc être formulées comme un devoir racial. À l’inverse, comme les pionniers de la publicité afro-américaine l’ont clairement indiqué, la reconnaissance des grandes marques était une sorte de victoire politique car elle a signalé que les dollars noirs étaient tout aussi précieux que quiconque.
Concourir à des dollars noirs
L’attention des entreprises aux consommateurs noirs reflue et coule dans un cycle qui est particulièrement visible dans l’industrie de la beauté et des soins personnels. Au cours des saisons de concurrence limitée pour les clients afro-américains, les entrepreneurs prospèrent généralement, même s’ils ont du mal à répondre aux demandes de capital d’une marque croissante. Leur succès, cependant, invite les grandes sociétés, qui cherchent ensuite à capitaliser sur les niches de consommation qu’ils ont précédemment ignorées.
Deux approches communes que les marques de marché de masse recherchent pour concurrencer pour les dollars noirs comprennent l’acquisition de marques noires plus petites et établies et le développement de leurs propres produits de niche. Les grandes entreprises ont déployé les deux stratégies au cours d’une période d’expansion intense sur le marché de la beauté des années 1980.
Les propriétaires noirs ont essayé de contester leurs concurrents en créant un emblème spécial qui a alerté les acheteurs de leur authenticité. Ensuite, comme maintenant, les organisations de justice sociale, telles que l’opération du révérend Jesse Jackson Push, ont également lancé des boycotts et ont exhorté les consommateurs noirs à ne pas choisir «le rouge à lèvres plutôt que la libération».
Néanmoins, de nombreux entrepreneurs noirs ont vendu leurs marques et, en 1986, près de la moitié du marché des soins capillaires noirs n’étaient plus appartenant à des noir.
Un sort lié
Analyser les gagnants et les perdants dans le monde de Black Enterprise est aussi difficile maintenant que dans les périodes antérieures. Les propriétaires d’entreprises afro-américains possèdent souvent une conscience culturelle qui distingue leurs marques, même lorsqu’elles ne peuvent pas correspondre aux ressources de plus grands concurrents. Et comme ils découvrent comment survivre à un terrain de jeu inégal, les entrepreneurs noirs sont parfois confrontés à des accusations de trahison de leur communauté raciale.
Dans un marché régi par la loi de l’offre et de la demande, les consommateurs noirs bénéficient d’une concurrence accrue. Pourtant, la loyauté raciale demande parfois qu’ils évitent ces avantages pour garder les dollars noirs dans les mains noires.
Il y a quatre ans, lorsque Target a lancé son initiative de financement de Black Beyond Measure, il semblait que le détaillant avait trouvé un équilibre rare pour soutenir les marques noires et leurs clients. En plus de conserver une collection de produits pour attirer les acheteurs, Target a utilisé la campagne comme une opportunité de positionner les entrepreneurs pour s’épanouir bien au-delà du mois de l’histoire des Noirs.
Maintenant, alors que les consommateurs noirs et les propriétaires d’entreprises pèsent des réponses variables à la décision du détaillant de renverser leur engagement envers les valeurs de Dei, une question perdure: le dollar noir est-il important?
