Transformez le stress du shopping en cadeaux utiles en cultivant la « sagesse du consommateur » pendant les vacances

Chaque automne, j’anticipe les vacances d’hiver avec une joie presque enfantine. J’attends avec impatience les traditions familières avec mes amis et ma famille, le lait de poule dans mon café et le sentiment que tout le monde se sent un peu plus léger et plus connecté.

En même temps, je me sens anxieux et agacé par le sentiment d’urgence fabriqué autour de l’offre de cadeaux : les recherches et les remises en question sans fin façonnées par les annonceurs, les détaillants et les attentes culturelles.

Ne vous méprenez pas, j’aime surtout offrir – et, oui, recevoir – des cadeaux pendant les vacances. Mais en tant que chercheur étudiant la psychologie du consommateur, je vois comment ces mêmes forces, amplifiées par des opportunités d’achat constantes et des paiements en ligne fluides, nous rendent particulièrement vulnérables et souvent imprudents à cette période de l’année.

Le comportement d’achat, y compris les cadeaux, ne reflète pas seulement nos besoins et nos désirs, mais aussi nos valeurs. Souvent, les valeurs dont nous parlons s’apparentent davantage à des idéaux ambitieux. Nos valeurs réelles se révèlent dans les choix apparemment sans conséquence que nous faisons jour après jour – y compris en matière de shopping.

Les effets cumulatifs de nos comportements en matière de dépenses ont d’énormes implications pour la société, l’environnement et le bien-être de chacun – de l’acheteur et du destinataire aux personnes travaillant tout au long de la chaîne d’approvisionnement. Cela fait du comportement du consommateur un domaine particulièrement important pour appliquer les nouvelles recherches en sciences sociales sur la sagesse. Bien que la sagesse soit définie de différentes manières, elle peut être comprise comme le fait de considérer les décisions dans une perspective plus large, fondée sur les valeurs, et d’agir de manière à promouvoir le bien-être.

Au cours de la dernière décennie, David Mick, chercheur en psychologie du consommateur, et moi-même avons étudié ce que cela signifie en matière de consommation. « La sagesse du consommateur ? » vous vous demandez peut-être. N’est-ce pas un oxymore ?

Mais il existe de grandes différences dans la façon dont nous consommons – et comme le montrent nos recherches, cela peut entraîner des effets très différents sur le bien-être individuel.

Définir la sagesse du consommateur

En m’appuyant sur certains travaux antérieurs de David, j’ai commencé mes propres recherches sur la sagesse des consommateurs à l’été 2015, en interrogeant des dizaines de personnes à travers les États-Unis que d’autres membres de leurs communautés avaient identifiées comme des modèles de sagesse. Des recherches antérieures m’ont guidé vers des contextes où je pouvais facilement trouver des personnes qui représentaient différents aspects de la sagesse : l’aspect pratique dans les fermes du nord de l’État de New York ; gestion de l’environnement à Portland, Oregon ; et les valeurs communautaires à Tidewater, en Virginie.

Je n’ai cependant pas utilisé le terme « sagesse ». Cela peut être intimidant et les gens le définissent souvent de manière étroite. Au lieu de cela, j’ai parlé avec des personnes que leurs pairs ont décrites comme des décideurs exemplaires – des personnes menant une vie qui tenait compte à la fois du présent et de l’avenir et qui équilibraient leurs besoins avec ceux des autres.

À partir de ces conversations, David et moi avons développé une théorie de la sagesse du consommateur. Avec l’aide d’un troisième co-auteur, Kelly Haws, nous avons validé ce cadre au moyen d’enquêtes nationales auprès de milliers de participants, créant ainsi l’échelle de sagesse du consommateur.

L’échelle montre que la sagesse du consommateur n’est pas un idéal noble mais un ensemble d’habitudes pratiques. Certains concernent la gestion de l’argent. Certains concernent les objectifs et la philosophie personnelle, tandis que d’autres concernent un impact plus large.

Nous avons constaté que six dimensions capturent la grande majorité de ce que nous appellerions la sagesse du consommateur :

Responsabilité : gérer les ressources pour soutenir un style de vie gratifiant mais réaliste. Objectif : donner la priorité aux dépenses qui soutiennent la croissance personnelle, la santé et les relations. Perspective : s’appuyer sur les expériences passées et anticiper les conséquences futures. Raisonnement : rechercher et appliquer des informations fiables et pertinentes ; filtrer le bruit de la publicité et de la culture pop. Flexibilité : être ouvert aux alternatives telles que l’emprunt, la location ou l’achat d’occasion. Durabilité : dépenser de manière à soutenir les objectifs et les valeurs sociales ou environnementales de l’acheteur.

Ce ne sont pas des traits abstraits. Ce sont des moyens quotidiens d’aligner vos dépenses sur vos objectifs, vos ressources et vos valeurs.

Il est important de noter que les personnes ayant des scores plus élevés sur l’échelle font état d’une plus grande satisfaction dans la vie, ainsi que d’une meilleure santé, d’une meilleure sécurité financière et d’un sens à la vie. Ces résultats restent valables même après avoir pris en compte les déterminants connus du bien-être, tels que la satisfaction au travail et les relations de soutien. En d’autres termes, la sagesse du consommateur apporte une contribution particulière et sous-estimée au bien-être.

Le mettre en pratique

Ces six dimensions offrent une perspective différente sur les normes des fêtes – une vision qui peut recadrer la façon de penser aux cadeaux.

Il est intéressant de noter que le mot anglais « cadeau » remonte à la rune du vieux norrois gyfu, qui signifie générosité. C’est un rappel que le véritable don ne consiste pas à cocher des cases sur les références, aux guides de cadeaux générateurs de revenus ou à céder à des promotions ou à des modes astucieuses. La générosité consiste à se concentrer sur le bien-être d’une autre personne et sur notre relation avec elle.

Du point de vue de la sagesse du consommateur, cela signifie se demander ce qui contribuera véritablement à la vie du destinataire. L’une des dimensions les plus importantes de la sagesse du consommateur est la « finalité » : l’idée selon laquelle des dépenses réfléchies peuvent favoriser la croissance personnelle, la santé, le plaisir et le sentiment d’appartenance. Fini les gadgets à la mode, la fast fashion et les décorations ou bibelots encombrants – des choses qui semblent excitantes sur le moment mais qui sont rapidement oubliées. Avec des écouteurs de qualité, un cours de cuisine partagé, un jeu de société et un atelier ou des outils pour soutenir un passe-temps – des cadeaux qui peuvent susciter la croissance, la joie et une connexion plus profonde.

Dans mes recherches en cours, les gens ont décrit les cadeaux judicieux comme ceux qui définissent la valeur du point de vue du destinataire – des cadeaux qui restent significatifs et utiles au fil du temps. Selon les personnes interrogées, les cadeaux les plus sages affirment également l’identité du destinataire, démontrant que celui qui les offre les comprend et les apprécie vraiment.

Une consommation plus sage s’apprend, est mesurable et conséquente. En choisissant des cadeaux qui reflètent le but et l’esprit original du « gyfu » – la véritable générosité – nous pouvons rendre les vacances moins stressantes. Plus important encore, nous pouvons leur donner plus de sens : renforcer les relations de manière à apporter de la joie longtemps après.