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Lorsque Starbucks a annoncé qu’il supprimerait progressivement ses emplacements de retrait de commandes mobiles uniquement à partir de 2026, la question a été soulevée : pourquoi abandonner un format apparemment conçu pour la rapidité et l’efficacité ?
Comme l’a expliqué le PDG de Starbucks, Brian Niccol, lors d’une conférence téléphonique sur les résultats, les magasins de ramassage uniquement avaient un aspect « transactionnel », manquant de « la chaleur et du lien humain qui définissent notre marque ».
Alors que Niccol a également vanté les options de commande mobile dans ses cafés traditionnels, je considère la décision de Starbucks comme une tentative de revenir à ses racines en tant que « tiers-lieu » – une destination entre la maison et le travail où les gens peuvent se rassembler et se connecter.
Mais ce type de pivot s’accompagne de compromis et crée des opportunités de marché intéressantes pour les concurrents. En tant que professeur de marketing et connaisseur de café, je vous propose cette analyse pour accompagner votre tasse de café du matin.
Les deux types de clients des cafés
En général, les cafés attirent deux segments de clientèle distincts. Les premiers sont ce que j’appelle les clients « séjournez et savourez », c’est-à-dire des personnes qui utilisent principalement le site comme lieu de rencontre ou de travail. Leur principal intérêt réside dans l’espace, pas dans le moka ou les muffins.
Les seconds sont les clients « à emporter », c’est-à-dire les personnes qui souhaitent un produit cohérent, livré efficacement. Ils ne s’attardent pas au magasin, donc l’endroit est moins important pour eux que la commodité, la rapidité et la qualité du produit. Pensez à la ruée du matin dans votre café local.
Les magasins Starbucks réservés au retrait, sous la marque Starbucks PICK UP, s’adressent aux clients à emporter. Si vous n’habitez pas dans une zone très fréquentée, vous n’avez peut-être jamais entendu parler de la marque : il existe moins de 100 PICK UP Starbucks, la plupart dans des villes densément peuplées.
En revanche, il existe environ 17 000 magasins Starbucks ouverts aux États-Unis. Cela signifie que son plan n’affectera que 0,5 % de ses emplacements. Ce n’est pas beaucoup.
Alors pourquoi ce changement m’excite-t-il un peu ?
Retour à la troisième place, que ça te plaise ou non
Comme je l’ai déjà dit, je considère cette décision comme faisant partie d’un effort visant à mettre l’accent sur les clients « séjournant et savourant » par rapport à leurs homologues « à emporter ». En effet, lors de la récente présentation des résultats de Niccol, il a affirmé que Starbucks « donne la priorité à la chaleur, à la connexion et à la communauté ». Starbucks publie également un document énonçant ses « principes pour maintenir la troisième place », et son engagement semble être plus que rhétorique.
Le problème est que les cafés ne ressemblent pas aux restaurants ordinaires en termes de prix des menus et de dépenses des clients. Les clients « séjourner et savourer » sont coûteux à servir pour les cafés et peuvent générer des revenus insuffisants, ce qui les rend moins rentables. Cela pourrait être mauvais pour le résultat net.
Ce changement pourrait également avoir des conséquences inattendues pour les travailleurs et les clients. Par exemple, les magasins de ramassage uniquement permettent aux employés de se concentrer sur la préparation des aliments et des boissons, avec moins de pression pour engager de petites discussions dans l’espoir de générer de la chaleur et des pourboires. En effet, de nombreuses recherches universitaires ont montré que les employés de restaurant qui servent les clients font état de plus de travail émotionnel et de stress, ainsi que d’un moral et d’un bien-être moins bons que ceux qui ne le font pas.
En revanche, les concurrents de Starbucks, tels que Dunkin’ et le nouvel entrant chinois Luckin Coffee, ont adopté les clients à emporter. Ces rivaux offrent de l’espace pour s’asseoir, mais ils n’élèvent pas leur positionnement comme si leurs baristas étaient au service de la chaleur, de la connexion et de la communauté.
Le PDG de Starbucks, Niccol, a qualifié le plan de « cessation ». Je ferais attention à Dunkin’ et Luckin Coffee, et bien sûr aux résultats financiers de Starbucks en 2026, pour déterminer si le soleil de Starbucks se couche ou se lève.
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