Les entreprises américaines dépensent près de 100 milliards de dollars chaque année pour obtenir les premières places publicitaires dans les résultats des moteurs de recherche – même si ce n’est pas un secret pour personne que la plupart des acheteurs en ligne les dépassent.
En fait, les liens organiques – les résultats qui ne sont pas des publicités sponsorisées – peuvent recevoir jusqu’à 10 fois plus de clics que les annonces de recherche, selon les données du secteur.
J’appelle ce phénomène « l’évitement des publicités de recherche » et c’est un gros problème pour une industrie multimilliardaire. Mais il s’avère que tous les groupes ne sont pas également réticents à cliquer sur les résultats de recherche sponsorisés.
Selon ma récente recherche évaluée par des pairs, les personnes ayant des opinions politiques conservatrices sont plus susceptibles de cliquer sur les résultats de recherche sponsorisés.
Les marques à tendance républicaine telles que Black Rifle Coffee Company voudront peut-être en prendre note.
Les conservateurs sont plus susceptibles de cliquer sur les annonces du Réseau de Recherche
Pour explorer la relation entre la politique et le comportement des moteurs de recherche, j’ai mené plusieurs études.
Tout d’abord, j’ai examiné les données de plus de 500 000 visiteurs du site Web d’un détaillant national. J’ai analysé le pourcentage de visiteurs de chaque État américain qui sont arrivés sur le site Web en cliquant sur une annonce de recherche par rapport à un lien organique. Ensuite, j’ai examiné la part des habitants de chaque État qui se décrivent comme conservateurs.
J’ai découvert que les États plus conservateurs étaient associés à davantage de clics pour les annonces de recherche sur des liens organiques. Plus précisément, une augmentation de 10 % de l’identité conservatrice d’un État était associée à une augmentation de 6,4 % des clics sur les annonces de recherche.
Étant donné qu’en moyenne, les conservateurs sont plus âgés et ont des revenus plus élevés que les libéraux, j’ai également examiné l’âge médian et le revenu personnel par habitant de chaque État. Encore une fois, les données ont confirmé la relation entre le conservatisme et les clics sur les annonces de recherche. Ni l’âge ni le revenu n’ont eu d’impact significatif.
Pour mieux comprendre ce qui se passait, j’ai mené des études supplémentaires dans lesquelles j’ai pu suivre les recherches des gens dans un cadre plus contrôlé à l’aide d’enquêtes en ligne.
J’ai demandé aux participants en ligne de rechercher un produit de la même manière qu’ils le feraient avec Google. Ensuite, je les ai amenés à une page de résultats de recherche et leur ai demandé d’indiquer quelle serait la probabilité qu’ils cliquent sur une annonce de recherche par rapport à un lien organique.
J’ai également mesuré leur orientation politique de deux manières différentes : à travers l’auto-identification et les attitudes à l’égard des questions politiques. Une fois de plus, j’ai constaté que, quel que soit leur âge ou leur revenu, les personnes les plus conservatrices étaient plus susceptibles de cliquer sur les annonces du Réseau de Recherche.
Pourquoi la promotion est politique
La décision de cliquer – ou non – sur une annonce peut sembler assez mineure. Mais je crois que l’évitement de la publicité est fortement ancré dans les croyances et valeurs fondamentales des gens.
Alors que les conservateurs ont tendance à faire confiance et à justifier le rôle des systèmes de marché, les libéraux sont plus sceptiques. Sur le marché de la recherche d’informations en ligne, je soutiens que les conservateurs font probablement davantage confiance aux communications sponsorisées que les libéraux, qui penchent vers le contenu organique.
L’importance des valeurs devient claire dans une analyse finale que j’ai menée. Dans cette expérience réelle, j’ai créé des annonces de recherche pour un site Web spécialement conçu pour cette recherche et j’ai découvert que les conservateurs étaient plus susceptibles de cliquer sur les annonces en réponse à des recherches larges, telles que « Acheter des écouteurs ». Mais pour des recherches plus spécifiques et détaillées – par exemple « Achetez des écouteurs avec microphone qui réduit le bruit de fond » – il n’y avait aucune relation entre la politique et les clics.
Je soupçonne que cela est dû au fait que les recherches larges sont moins exigeantes sur le plan cognitif – en d’autres termes, elles nécessitent moins de matière grise. Cela permet à nos convictions fondamentales d’influencer nos décisions. En fait, cela concorde avec les recherches sur le traitement de l’information qui montrent qu’une pensée large conduit à des attitudes politiques plus fortes.
D’un autre côté, je soutiens que des recherches spécifiques nous obligent à prêter une attention particulière aux informations que nous traitons, ce qui empêche nos convictions fondamentales d’avoir la principale influence sur nos décisions.
Pourquoi les annonceurs devraient en prendre note
Ces résultats présentent des avantages évidents pour les annonceurs qui souhaitent mieux comprendre qui est le plus susceptible de cliquer sur les annonces du Réseau de Recherche. Cela peut les aider à générer des stratégies de campagne qui tiennent compte des orientations politiques des consommateurs, qui se révèlent être un meilleur prédicteur du comportement de clic que les variables de segmentation classiques telles que l’âge ou le revenu.
Étant donné que les libéraux sont moins susceptibles de cliquer sur les annonces du Réseau de Recherche, cela suggère également que les annonceurs devraient réfléchir à d’autres moyens de les atteindre. Il est possible que les libéraux soient persuadés de cliquer sur les annonces de recherche grâce à une plus grande inclusion de symboles de confiance dans les communications publicitaires, tels que des notes par étoiles ou le soutien d’influenceurs crédibles.
