Qu’est-ce que les prix personnalisés et comment puis-je l’éviter?

Récemment, Delta Air Lines a annoncé qu’elle élargirait son utilisation de l’intelligence artificielle pour fournir des prix individualisés aux clients. Cette décision a suscité des inquiétudes parmi les dépliants et les politiciens. Mais Delta n’est pas la seule entreprise intéressée à utiliser l’IA de cette façon. La tarification personnalisée s’est déjà répandue dans une gamme d’industries, des finances aux jeux en ligne.

Les prix personnalisés – où chaque client reçoit un prix différent pour le même produit – est un Saint Graal pour les entreprises car il augmente les bénéfices. Avec des prix personnalisés, les personnes en dépenses gratuites paient plus tandis que le prix est moins sensible aux prix. Tout comme les vêtements peuvent être adaptés à chaque personne, les prix personnalisés correspondent à la capacité de chaque personne et au désir de payer.

Je suis professeur qui enseigne aux étudiants des écoles de commerce comment fixer les prix. Mon dernier livre, «The Power of Cash: Pourquoi l’utilisation du papier-monnaie est bon pour vous et la société», met en évidence les problèmes de prix personnalisés. Plus précisément, je crains que les modèles de tarification de l’IA ne soient de la transparence et pourraient injustement profiter de personnes financièrement non sophistiquées.

L’historique des prix personnalisés

Pour une grande partie de l’histoire, les prix personnalisés étaient la façon normale dont les choses se sont produites. Dans le passé, les propriétaires d’entreprise ont tamisé chaque client, puis négocié en face à face. Le prix payé dépendait des compétences de négociation de l’acheteur et du vendeur – et du désespoir.

Une vieille blague illustre ce processus. Une fois, un homme très riche roulait dans sa voiture à l’heure du petit-déjeuner. Hungry, il a dit à son chauffeur de s’arrêter au restaurant suivant. Il est entré à l’intérieur, a commandé des œufs et a demandé la facture. Lorsque le propriétaire lui a remis le chèque, le riche a été choqué par le prix. «Les œufs sont-ils rares dans ce quartier?» il a demandé. “Non”, a déclaré le propriétaire. “Les œufs sont abondants, mais les hommes très riches sont assez rares.”

Les prix personnalisés par la négociation existent toujours dans certaines industries. Par exemple, les concessionnaires automobiles négocient souvent un prix différent pour chaque véhicule qu’ils vendent. Les économistes appellent cela la discrimination des prix «au premier degré» ou «parfaite», qui est «parfaite» du point de vue du vendeur, car elle leur permet de facturer à chaque client le montant maximum qu’ils sont prêts à payer.

Actuellement, la plupart des acheteurs américains ne négocient pas mais voient plutôt les prix fixés. De nombreux chercheurs retracent la hausse des prix fixés au grand magasin Philadelphie de John Wanamaker, qui a ouvert ses portes en 1876. Dans son magasin, chaque article avait un prix non négociable. Ces prix fixés ont permis aux clients plus simples de faire du shopping et sont devenus très populaires.

Pourquoi les prix uniformes ont fait

Les prix fixés présentent plusieurs avantages pour les entreprises. D’une part, ils permettent aux magasins d’embaucher des travailleurs de la vente au détail à bas prix au lieu d’employés qui sont des experts en négociation.

Historiquement, ils ont également permis aux magasins de décider plus facilement de la quantité à facturer. Avant l’avènement des prix de l’IA, de nombreuses entreprises ont déterminé les prix en utilisant une règle de «coût plus». Cost-plus signifie qu’une entreprise ajoute un pourcentage fixe ou une majoration au coût d’un article. Le balisage est le pourcentage ajouté au coût d’un produit qui couvre les bénéfices et les frais généraux d’une entreprise.

Le détaillant à grande surface Costco utilise toujours cette règle. Il détermine les prix en ajoutant une majoration maximale d’environ 15% à chaque article de l’entrepôt. Si quelque chose coûte 100 $ à Costco, ils le vendent pour environ 115 $.

Le problème avec le coût-plus est qu’il traite tous les articles de la même manière. Par exemple, Costco vend du vin dans de nombreux magasins. Les gens qui achètent du champagne coûteux sont généralement prêts à payer une majoration beaucoup plus élevée que les clients qui achètent du vin en boîte bon marché. L’utilisation de l’IA contourne ce problème en permettant à un ordinateur de déterminer l’élément de balisage optimal par élément.

Ce que signifie la tarification personnalisée pour les acheteurs

L’IA a besoin de beaucoup de données pour fonctionner efficacement. Le passage de la trésorerie aux paiements électroniques a permis aux entreprises de percevoir ce qu’on appelle une «mine d’or» d’informations. Par exemple, MasterCard affirme que ses données permettent aux entreprises de «déterminer les stratégies de prix optimales».

Tant d’informations sont collectées lorsque vous payez par voie électronique qu’en 2024, la Federal Trade Commission a publié des assignations civiles à MasterCard, JPMorgan Chase et d’autres sociétés financières exigeant de savoir «comment l’intelligence artificielle et d’autres outils technologiques peuvent permettre aux entreprises de varier des prix en utilisant des données qu’ils collectent sur les finances et les habitudes d’achat des consommateurs individuels». Les expériences à la FTC montrent que les programmes d’IA peuvent même se rassembler entre eux pour augmenter les prix sans intervention humaine.

Pour empêcher les prix personnalisés, certains États ont des lois obligeant les détaillants à afficher un seul prix pour chaque produit à vendre. Même avec ces lois, il est simple de faire des prix personnalisés en utilisant des coupons numériques ciblés, qui varient sur la remise de chaque acheteur.

Comment vous pouvez déjouer les prix AI

Il existe des moyens de contourner les prix personnalisés. Tous dépendent du refus des données des programmes d’IA sur les achats passés et la connaissance de qui vous êtes. Tout d’abord, lorsque vous faites du shopping dans des magasins de brique et de mortier, utilisez du papier-monnaie. Oui, le bon espèces à l’ancienne est privé et ne laisse aucune piste de données qui vous suit en ligne.

Deuxièmement, une fois en ligne, effacez votre cache. Votre historique de recherche et vos cookies fournissent aux algorithmes des quantités étendues d’informations. De nombreux articles disent que le pouvoir protecteur de nettoyer votre cache est un mythe urbain. Cependant, ces informations étaient basées sur la façon dont les compagnies aériennes utilisaient pour prix. Une analyse récente de la FTC montre que les nouveaux algorithmes d’IA modifient les prix en fonction de ces informations mises en cache.

Troisièmement, de nombreux algorithmes de tarification informatique regardent votre emplacement, car l’emplacement est un bon indicateur de revenu. J’étais une fois au Botswana et j’avais besoin d’acheter un billet d’avion. Le prix sur mon ordinateur était d’environ 200 $. Malheureusement, avant de réserver, j’ai été appelé à dîner. Après le dîner, mon ordinateur a montré que le coût était de 1 000 $ – cinq fois plus élevé. Il s’est avéré après le dîner que j’ai utilisé le VPN de mon université, qui a dit à la compagnie aérienne que j’étais située dans un riche quartier américain. Avant le dîner, j’étais situé dans une pauvre ville africaine. La fermeture du VPN a réduit le prix.

Enfin, pour obtenir un meilleur prix dans les négociations en face à face, vous devez vous éloigner. Pour ce faire en ligne, mettez quelque chose dans votre panier, puis attendez avant d’atteindre l’achat. J’ai récemment acheté des lunettes en ligne. En tant que payeur de trésorerie, je n’avais pas ma carte de crédit à portée de main. Il a fallu cinq minutes pour le trouver, et le retard a provoqué un rabais important pour compléter l’achat.

Le Computer Revolution a créé la possibilité de créer des produits personnalisés à moindre coût. La société sans espèces combinée à l’IA nous prépare à des prix personnalisés. Dans une situation de prix personnalisé, voir un prix élevé ne signifie pas que quelque chose est de meilleure qualité. Au lieu de cela, un prix élevé signifie simplement qu’une entreprise considère le client comme disposé à se séparer avec plus d’argent.

L’utilisation de l’argent plus souvent peut aider à vaincre les prix personnalisés. À mon avis, cependant, les progrès rapides de l’IA signifient que nous devons commencer à parler maintenant de la façon dont les prix sont déterminés, avant que les prix personnalisés ne prennent complètement le relais.