Pourquoi de plus en plus d’entreprises de produits alimentaires, de produits de toilette et de beauté se tournent vers des designs d’emballage minimalistes

Pendant des décennies, les spécialistes du advertising and marketing de biens de consommation ont conçu des emballages très décorés, déployant des couleurs vives, des textes élégants, des dessins animés et des illustrations pour capter l’consideration des acheteurs. La sagesse conventionnelle voulait que, avec des milliers de produits en concurrence les uns contre les autres dans les allées des magasins à grande floor et des supermarchés, les entreprises devaient faire tout ce qui est en leur pouvoir pour que leurs produits se démarquent.

Mais récemment, on a assisté à une évolution vers la simplicité. L’emballage épuré que vous verrez souvent rappelle l’artwork minimaliste qui a prospéré dans les années 1960. En réaction contre les œuvres trop complexes et représentatives, l’artwork qui émerge à cette époque se caractérise par l’épure et l’abstraction. Tous les éléments jugés inutiles ont été supprimés.

Qu’est-ce qui se cache derrière l’évolution vers des designs d’emballage élégants mais épurés ? Des recherches récentes que j’ai menées avec les professeurs de advertising and marketing Rosanna Ok. Smith et Julio Sevilla ont cherché à savoir si les acheteurs préfèrent réellement cet emballage et, si oui, pourquoi.

Quand moins c’est plus

Tout d’abord, nous voulions voir si les acheteurs étaient prêts à payer plus pour les produits contenus dans ces emballages. Nous avons donc analysé plus de 1 000 biens de consommation, tels que du shampoing, du déodorant, des crackers et des céréales, provenant de la plus grande chaîne de supermarchés des États-Unis.

Nous avons demandé à deux assistants de recherche de coder dans quelle mesure la conception de l’emballage était easy ou complexe. Nous avons ensuite fait la moyenne de leurs notes pour créer une mesure de la simplicité de la conception des emballages. À partir de ces données, nous avons constaté que les produits emballés simplement avaient généralement des prix de détail plus élevés que les produits similaires qui ne l’étaient pas. Les prix de détail plus élevés indiquent que les acheteurs sont prêts à payer plus pour les produits présentés dans cet emballage.

Ensuite, à travers une série d’expériences, nous avons recruté des étudiants d’une université publique. Nous leur avons demandé d’examiner différents produits emballés, de nous dire combien ils étaient prêts à payer pour ces produits, combien d’ingrédients ils pensaient que les produits pourraient contenir et dans quelle mesure ils percevaient les produits comme étant purs.

Nous avons constaté que la préférence pour des emballages simples était due au fait que les designs épurés envoyaient un sign subtil mais puissant : la pureté. Cela s’est produit parce que la simplicité de l’emballage du produit a amené les contributors à supposer que le produit contenait moins d’ingrédients, ainsi que moins de conservateurs, de colorants ou d’arômes artificiels ajoutés.

Les gens paieront plus cher pour les produits qui ne contiennent pas d’additifs ou de produits chimiques, qu’il s’agisse de nourriture, de produits de nettoyage ou de savons. Cela pourrait expliquer pourquoi les contributors à l’étude étaient prêts à débourser plus d’argent pour des produits présentés dans des emballages simples, même s’ils contenaient moins d’ingrédients.

Plusieurs marques illustrent la capacité d’un packaging easy à attirer les acheteurs.

Les boîtes de céréales de Kashi utilisent une palette de couleurs discrètes et évitent de surcharger l’emballage avec des allégations ou des descriptions de produits détaillées. Les contenants de yaourt de Siggi présentent des espaces blancs, des couleurs douces et des pictures simples, mettant en valeur uniquement les détails cruciaux du produit.

L’emballage des déodorants et des nettoyants pour le corps Native se distingue par son fond clair associé à une typographie concise. Et les marques de soins capillaires telles que OUAI et Hims utilisent souvent des couleurs douces et une typographie simpliste pour présenter succinctement les informations sur leurs produits.

Quand moins c’est moins

Cependant, une conception easy d’emballage n’est pas toujours efficace. Nous avons constaté que les produits de marques génériques ne parviennent pas à bénéficier des mêmes avantages grâce à un emballage minimaliste. Un produit d’une marque générique est un produit qui n’a pas de nom de marque et qui est généralement vendu à un prix inférieur à celui de ses équivalents de marque.

Dans le cas de ces produits, la simplicité de l’emballage semble correspondre à la conviction des shoppers selon laquelle les marques génériques investissent moins dans la qualité de leurs produits. Il est donc doable que la simplicité de l’emballage des produits génériques indique un manque d’investissement dans le produit plutôt qu’une diminution de produits chimiques ou d’additifs alimentaires.

Les désirs des acheteurs peuvent également influencer la préférence pour un emballage easy. Lorsque les gens recherchent des choices plus saines, nous avons constaté qu’ils paieront plus pour des produits dotés d’un emballage easy. Cependant, lorsque les consommateurs souhaitent s’adonner à la malbouffe, ils seront plus enclins à acheter des produits dont l’emballage est complexe, ce qui indique de nombreux ingrédients et une pureté moindre – des qualités associées à plus de saveur.

Ainsi, lorsqu’il s’agit d’esthétique minimaliste, moins peut souvent être plus. Mais dans certains cas, moins c’est tout simplement moins.