Si vous avez déjà acheté une bouteille de crème hydratante étiquetée « brevetée » ou « approuvée par la FDA », vous voudrez peut-être y réfléchir à deux fois. Dans une étude récente portant sur des centaines de publicités, j’ai découvert que les suppléments et les produits de beauté utilisent souvent ces termes de manière trompeuse pour suggérer leur sécurité ou leur efficacité.
En tant que professeur de droit, je soupçonne que cela soit déroutant pour les consommateurs, voire dangereux. Avoir un brevet signifie seulement que vous pouvez empêcher les autres de fabriquer, d’utiliser, de vendre ou d’importer votre invention. Cela ne veut pas dire que l’invention fonctionne ou qu’elle ne vous explosera pas au visage.
« Approuvé par la FDA », quant à lui, signifie que les avantages d’un produit dépassent ses risques pour un usage spécifique – et non qu’il soit de haute qualité ou à faible risque en général.
Égaré par le label
Je voulais savoir si les entreprises exploitaient ce genre de malentendus. J’ai donc analysé des centaines de publicités dans la presse écrite, à la télévision et sur les réseaux sociaux qui mentionnaient des brevets ou l’approbation de la FDA. J’ai découvert que les annonceurs utilisent ces termes de manière confuse.
Par exemple, j’ai trouvé une publicité pour un supplément probiotique indiquant : « La preuve est dans le brevet » ; une publicité pour un produit anti-cérumen indiquant que sa « formule brevetée est sûre, efficace et cliniquement prouvée » ; et une publicité pour un remède contre les maux de tête qui faisait des mots « approuvé par la FDA » un point focal visuel audacieux.
Voici ce qui est préoccupant : j’ai examiné toutes sortes de produits et j’ai découvert que ces termes apparaissaient le plus souvent dans les publicités pour des produits que vous mangez ou frottez sur votre peau, comme des suppléments, des insecticides, du dentifrice et des lotions.
Ce n’est probablement pas une coïncidence. Des produits comme celui-ci ne sont pas strictement réglementés, mais les consommateurs veulent savoir qu’ils sont sans danger. Il semble probable que les annonceurs nomment le gouvernement pour faire croire cela aux gens.
Risques pour les consommateurs – et pour l’innovation
Un danger est clair : les publicités faisant de vagues références aux autorités gouvernementales pourraient tromper les consommateurs en leur faisant croire que les produits sont plus sûrs ou plus efficaces qu’ils ne le sont en réalité. En fait, il existe des preuves que cela se produit déjà.
Un autre risque est que cela crée des incitations perverses pour les entreprises. Les entreprises pourraient choisir de renoncer à l’innovation réelle et de se concentrer plutôt sur l’obtention de brevets douteux ou d’approbations réglementaires pour rester dans la course à la publicité.
Ces pratiques pourraient fausser la concurrence, charger les agences gouvernementales de demandes de brevet frivoles et dissuader les nouveaux entrants de rivaliser sur des marchés où ils ne peuvent pas recourir à des tactiques publicitaires similaires.
Des questions demeurent
Même si mon étude a mis en lumière la fréquence à laquelle ces méthodes publicitaires délicates sont utilisées, elle laisse de grandes questions sans réponse. Qu’est-ce qui fait exactement que les consommateurs réagissent si favorablement à des termes comme « breveté » ou « approuvé par la FDA » ? Et qui est le plus susceptible d’être dérouté par ces tactiques ?
Dans une prochaine étape, je prévois de mener des enquêtes complètes auprès des consommateurs, ainsi que des entretiens approfondis, pour explorer la résonance émotionnelle de ces étiquettes. J’espère me coordonner avec des chercheurs en psychologie et en études médiatiques. Des recherches allant dans ce sens pourraient offrir aux décideurs politiques les preuves solides dont ils ont besoin pour apporter des modifications à la loi.
À quoi pourraient ressembler ces changements ? D’une part, la loi pourrait permettre aux groupes de consommateurs de poursuivre plus facilement les poursuites devant les tribunaux fédéraux pour publicités trompeuses. La Federal Trade Commission pourrait également imposer davantage de pression aux entreprises pour qu’elles prouvent que leurs publicités sont honnêtes. Ces changements pourraient faire une grande différence en garantissant que les entreprises persuadent les acheteurs sans les confondre.
À une époque où les publicités sont omniprésentes et où les Américains perdent confiance dans les institutions – et entre eux – les enjeux pour des allégations véridiques sur les produits sont élevés.
Michael Mattioli ne travaille, ne consulte, ne détient d’actions ni ne reçoit de financement d’une entreprise ou d’une organisation qui bénéficierait de cet article, et n’a divulgué aucune affiliation pertinente au-delà de sa nomination universitaire.
