L’étiquetage des entreprises comme appartenant à des Noirs peut considérablement augmenter leurs ventes, nous avons constaté dans une étude récente.
En juin 2020, le site Web de révision des affaires Yelp a présenté une fonctionnalité permettant aux consommateurs de rechercher des restaurants appartenant à des noirs. En tant que professeurs qui étudient la numérisation, les inégalités et l’économie de la technologie, nous étions intéressés à comprendre son effet. Nous avons donc analysé plus de deux ans de données de Yelp.
Nous avons constaté que les restaurants étiquetés comme appartenant à des Noirs ont vu une augmentation de 65% du trafic en ligne, plus de recherches et d’appels et des ventes plus élevées grâce aux commandes alimentaires et aux visites en personne. Ces résultats suggèrent que pour de nombreuses entreprises appartenant à des Noirs, un simple changement dans leur visibilité peut créer de nouvelles opportunités de croissance.
Cependant, l’impact variait selon l’emplacement. Les gains étaient les plus forts dans les zones et les lieux politiquement libéraux avec des niveaux inférieurs de biais raciaux implicites, mesurés par la variation régionale des scores des tests d’association implicite. Cela suggère que les plates-formes canalisent en partie, par opposition à la création de la demande des clients. Fait intéressant, les clients blancs ont conduit la majeure partie de l’augmentation, ce qui suggère que l’étiquette a contribué à sensibiliser les entreprises qu’ils n’auraient peut-être pas considérées auparavant.
Ce n’était pas seulement une tendance 2020 – dans les analyses de suivi, nous avons trouvé des résultats similaires parmi les entreprises qui ont opté pour la fonctionnalité plus tard. Nous avons également collaboré avec la société de meubles en ligne Wayfair, qui a lancé une étiquette «Black Maker» sur son site en 2023, et a constaté qu’elle avait conduit à une augmentation de 57% du trafic Web. Enfin, Yelp a déployé une étiquette appartenant à la plateforme sur la plate-forme à la fin de l’année, ce qui a entraîné une augmentation similaire de l’engagement des consommateurs.
Pourquoi ça compte
Cette recherche a des implications pour les propriétaires d’entreprise, les plateformes numériques et les décideurs politiques. La sensibilisation croissante aux inégalités raciales – partiellement motivée par le mouvement Black Lives Matter, en particulier après le meurtre de George Floyd en 2020 – a conduit à accroître l’intérêt des entreprises et des clients pour soutenir les entreprises appartenant à des minorités. Cela a également conduit de nombreuses entreprises à s’engager à promouvoir l’équité raciale.
Cependant, plus récemment, de nombreuses entreprises ont démantelé ces efforts. Par exemple, Target a récemment annoncé qu’il éliminait son programme pour mener des messages à la propriété des Noirs. Nos résultats suggèrent que l’augmentation de la visibilité de la propriété minoritaire – un changement relativement peu coûteuse – peut considérablement améliorer les résultats économiques pour les entreprises appartenant à des Noirs.
Nos résultats montrent également que les initiatives de diversité ne sont pas seulement des sentiments chaleureux et flous. Les entreprises devraient mesurer et évaluer leur impact pour s’assurer que leurs programmes sont efficaces. Un programme bien conçu peut bénéficier au résultat net, tandis qu’un seul conçu risque d’être inefficace ou même contre-productif.
Il est donc important de reconnaître les risques potentiels. Les recherches antérieures, y compris certaines des nôtres, indiquent que la révélation de l’identité raciale peut parfois entraîner une discrimination ou un contrecoup. Bien que nos résultats suggèrent que l’étiquetage peut avoir des effets positifs, une politique mal mise en œuvre peut se retourner. La conception de l’initiative de Yelp a permis aux utilisateurs de prendre en charge les entreprises appartenant à des Noirs tout en permettant à d’autres utilisateurs de continuer à rechercher de manière alternative.
Cela signifie que la conception des politiques est cruciale. Ce qui compte n’est pas seulement les informations révélées, mais aussi comment elles sont communiquées. Notre analyse montre que la demande et les préférences des clients varient considérablement entre les emplacements et les données démographiques, ce qui signifie que le contexte est également important.
Ce qui n’est toujours pas connu
Bien que nos recherches suggèrent que les entreprises ont subi des avantages économiques de l’adoption de l’étiquette, il est crucial de comprendre les conceptions de politique qui fonctionnent le mieux à long terme. Par exemple, le programme de Yelp a utilisé une fonctionnalité d’opt-in, qui peut avoir contribué à son succès.
Cependant, des questions ouvertes demeurent. Comment les plateformes sont-elles affectées par l’étiquetage des entreprises? Quels autres types d’étiquettes pourraient avoir un impact et pour quels types d’entreprises? Certaines interventions pourraient-elles se retourner contre vous?
Une autre question clé est: quels clients répondent aux divulgations de l’identité raciale? Les progrès récents de l’analyse des données peuvent aider les entreprises à affiner leurs stratégies, ce qui facilite la cible des bons groupes de consommateurs pour des initiatives plus efficaces.
En fin de compte, notre étude est une étape vers la compréhension de la façon dont la transparence et la visibilité peuvent façonner les résultats économiques. Il met en évidence une initiative de diversité qui a profité à la fois aux clients et aux entreprises, et fournit une feuille de route aux entreprises qui souhaitent concevoir des initiatives qui comptent. Et, plus largement, cela parle d’une question auxquelles sont confrontées toutes les entreprises: comment les entreprises peuvent-elles mieux comprendre et façonner leur empreinte sociétale?
