Imaginez: vous êtes en charge du marketing pour un grand constructeur automobile, et votre plus grand concurrent vient de rappeler des milliers de véhicules. Maintenant, les clients s’inquiètent de la sécurité des voitures comme la vôtre. Saisissez-vous le moment et augmentez la publicité pour voler des parts de marché? Ou reculez-vous sur les publicités, craignant que les clients connectent votre marque à la mauvaise presse?
Pour ce que les professeurs de marketing comme moi appellent des «marques de substitution», ce type de dilemme apparaît tout le temps. Qu’il s’agisse d’un rappel de produit, d’une violation de données client ou d’un scandale, de mauvaises nouvelles pour une marque peuvent secouer la confiance des clients dans une catégorie de produits entière.
La grande question: les concurrents devraient-ils réagir en augmentant ou en diminuant leur publicité? Et ces ajustements aideront-ils ou nuisent-ils aux ventes?
À première vue, la réponse peut sembler évidente. Plus de dépenses publicitaires devraient signifier une plus grande part de marché, non? Mais la réalité est plus complexe. Dans une étude récente examinant comment 62 marques de voitures ont répondu à un rappel de 2014, mes collègues et moi avons constaté qu’en moyenne, lorsqu’une marque rivale émet un rappel, ses concurrents réduisaient leurs dépenses publicitaires en deux. En d’autres termes, la plupart des marques traitent la crise d’un rival comme une menace plutôt que comme une opportunité.
Et quand nous avons regardé le contenu des publicités, nous avons vu quelque chose de plus intéressant. Lorsqu’une marque rivale a trébuché, nous avons constaté que les substituts ont augmenté leur publicité axée sur les prix de 25% en moyenne, probablement dans le but d’attirer des demandeurs d’accord. Dans le même temps, ils ont réduit la publicité axée sur la qualité de 71%, éventuellement pour éviter de faire des comparaisons indésirables.
Et voici le botteur: cette stratégie fonctionne.
Nous avons constaté qu’en moyenne, un rappel d’un rival augmente les ventes mensuelles d’un remplaçant de 35,3% – et plus une marque recule sur les dépenses publicitaires, plus l’effet est grand. Ainsi, lorsqu’un concurrent vacille, la meilleure réponse n’est pas nécessairement de crier plus fort. Au lieu de cela, les données suggèrent un jeu plus intelligent: dépensez stratégiquement, concentrez-vous sur la messagerie des prix et évitez d’attirer l’attention sur les comparaisons de qualité.
Comment nous avons fait notre travail
Pour comprendre comment les marques réagissent lorsqu’un concurrent fait face à une crise, nous nous sommes concentrés sur un cas réel: le rappel de Volkswagen de près d’un demi-million de voitures marquées sous le modèle Sagitar en octobre 2014. Stratégies publicitaires.
Volkswagen AG
Nous avons identifié les modèles de substitut de Sagitar – 62 autres berlines de la catégorie de classe A, vendues par plus de 30 fabricants – et collecté des données sur les ventes et les dépenses publicitaires sur 308 marchés médiatiques dans les mois précédant et après le rappel. Nous avons ensuite fait une analyse statistique, contrôlant plusieurs autres variables qui pourraient influencer les dépenses publicitaires.
Pourquoi ça compte
Des recherches antérieures offrent des conseils mitigés sur la façon dont une marque de substitut devrait ajuster ses dépenses publicitaires après la crise marketing d’un rival. Les preuves anecdotiques des industries des biens automobiles et des biens de consommation sont également mitigées. Par exemple, après que Samsung a rappelé son Galaxy Note 7 en 2016 en raison de batteries défectueuses, des phonémateurs concurrents ont agressivement accéléré leur publicité dans le but d’augmenter leur part de marché.
De même, en 2010, après un rappel Toyota, General Motors a offert des incitations aux propriétaires de Toyota à passer à une voiture GM. Le directeur du marketing de GM a positionné ces incitations comme le moyen de GM de respecter le désir des acheteurs de voitures pour la tranquillité d’esprit, et les rapports suggèrent que les ventes de GM et d’autres constructeurs rivales ont augmenté après le rappel de Toyota.
Mais les recherches de mon équipe suggèrent que ce type de stratégie n’est peut-être pas le meilleur. Parfois, dire moins en dit plus.
Le mémoire de recherche est une courte interprétation du travail académique intéressant.
