En 2018, LL Bean a mis fin à sa politique de retour « à vie » centenaire, limitant les retours à un an après l’achat et exigeant des reçus. L’abandon de cette politique populaire a provoqué des réactions négatives, plusieurs clients ayant intenté des poursuites.
Cela a également inspiré mon équipe de chercheurs en gestion des opérations à étudier la réaction des clients lorsque les détaillants renforcent leurs politiques de retour. Notre principale conclusion : qu’ils retournent souvent ou rarement les produits qu’ils ont achetés, les consommateurs s’y opposent – à moins que les détaillants n’expliquent pourquoi.
Je travaille avec un groupe de chercheurs qui examinent les politiques de retour de produits et leur impact sur les consommateurs et les détaillants.
Comme nous l’avons expliqué dans un article publié dans le Journal of Operations Management, nous avons conçu des expériences pour étudier si et pourquoi les restrictions en matière de politique de retour irritent les clients. Nous voulions également comprendre ce que les détaillants peuvent faire pour minimiser les réactions négatives après avoir rendu plus difficile le retour des articles par les clients.
Nous avons mené trois expériences dans lesquelles nous avons présenté des scénarios à 1 500 consommateurs américains jouant le rôle de clients fidèles d’un détaillant fictif. Nous avons examiné leurs réactions aux restrictions de la politique de retour du détaillant fictif, telles que la facturation de frais de réapprovisionnement de 15 % et la limitation des fenêtres de retour illimitées à 365, 180 et 30 jours.
Les participants sont devenus moins disposés à acheter quoi que ce soit chez le détaillant fictif après que celui-ci ait restreint sa politique de retour indulgente de longue date. Ils ont également déclaré qu’ils seraient moins enclins à recommander le détaillant à d’autres.
Cela s’est produit parce que les clients ont commencé à se méfier du détaillant et de sa capacité à offrir un service de haute qualité. La réaction était plus forte lorsque la restriction était plus sévère. Même les consommateurs qui ont déclaré qu’ils ne retournaient généralement aucun produit ont souvent réagi négativement.
Lorsque le détaillant fictif a annoncé sa nouvelle politique de retour plus stricte en utilisant les canaux de communication officiels et a fourni une justification, il y a eu moins de réactions négatives. Les consommateurs ont trouvé les changements plus justifiés si le détaillant mettait en avant une augmentation des « abus de retour », dans lesquels les clients renvoient des produits qu’ils ont déjà utilisés, ou le coût élevé du traitement des retours.
Vous pourriez supposer que rendre le retour des articles plus difficile et plus coûteux pourrait faire fuir certains acheteurs. Nos recherches montrent que cette préoccupation est fondée et explique pourquoi. Il montre également comment la communication directe des changements de politique de retour aux clients peut aider à prévenir ou à réduire les réactions négatives contre les détaillants.
Kamil Krzaczynski/Getty Images
Pourquoi c’est important
Les Américains ont retourné des produits d’une valeur estimée à 890 milliards de dollars aux détaillants en 2024. Le traitement d’un seul article coûte généralement entre 21 et 46 dollars. La plupart de ces marchandises finissent dans les décharges.
L’essor du commerce électronique et d’autres changements technologiques ont contribué à cette tendance. Un autre facteur est la facilité avec laquelle les consommateurs peuvent retourner des articles longtemps après avoir effectué un achat et obtenir un remboursement complet.
De nombreux autres détaillants, outre LL Bean, ont mis fin à leurs politiques de retour indulgentes de longue date. Au cours de la dernière décennie, par exemple, Macy’s, une chaîne de grands magasins, et Kohl’s, une chaîne de magasins de vêtements à grande surface, ont raccourci les délais de retour.
Macy’s a limité sa fenêtre de retour illimitée à un an en 2016, puis l’a encore réduite à 180 jours en 2017, puis à 90 jours en 2019. Elle a ensuite cessé d’accepter les retours après 30 jours en 2023. Kohl’s n’avait aucune limite de temps pour les retours. les retours qu’il accepterait jusqu’en 2019. Ensuite, il a imposé une limite de 180 jours. D’autres, comme les géants de la fast fashion Zara et H&M, facturent désormais des frais à leurs clients lorsqu’ils retournent des marchandises.
Cependant, les recherches montrent que les clients apprécient les politiques de retour sans poser de questions et les considèrent comme le signe d’un service de haute qualité. Et lorsque ces dispositions deviennent la norme dans l’industrie, les clients peuvent se mettre en colère si les détaillants ne les respectent pas.
Il est intéressant de noter que la plupart des détaillants qui ont restreint leurs politiques n’en ont pas informé directement les clients. Au lieu de cela, ils ont discrètement mis à jour les nouvelles politiques sur les sites Web, les présentoirs des magasins et les reçus. Bien qu’il puisse sembler prudent de ne pas attirer l’attention sur les mauvaises nouvelles – dans la mesure où la plupart des clients ne remarqueraient pas les changements de cette façon – des dizaines de discussions sur Reddit à propos de ces changements suggèrent que ce n’est pas toujours vrai.
Ce qu’on ne sait toujours pas
Nous nous sommes concentrés sur les restrictions sur les remboursements et sur le délai après un achat que les clients peuvent retourner la marchandise. D’autres restrictions, telles que le fait que les détaillants rendent les articles fortement réduits inéligibles aux retours, pourraient également mériter d’être étudiés.
Le résumé de recherche est un bref aperçu de travaux universitaires intéressants.
