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Lorsqu’il s’agit de se renseigner sur – euh – certains produits, les acheteurs préfèrent le contact inhumain.
C’est ce que nous avons découvert dans une étude sur les habitudes des consommateurs en ce qui concerne les produits qui sont traditionnellement accompagnés d’un certain degré d’embarras – pensez à la crème contre l’acné, aux médicaments contre la diarrhée, aux jouets sexuels pour adultes ou aux lubrifiants personnels.
Même si les marques peuvent supposer que les consommateurs détestent les chatbots, notre série d’études impliquant plus de 6 000 participants a révélé une tendance claire : lorsqu’il s’agit d’achats qui mettent les gens dans l’embarras, les consommateurs préfèrent les chatbots aux représentants du service humain.
Dans une expérience, nous avons demandé aux participants d’imaginer acheter des médicaments contre la diarrhée et le rhume des foins. Deux pharmacies en ligne leur ont été proposées, l’une avec un pharmacien humain et l’autre avec un pharmacien chatbot.
Les médicaments étaient emballés de manière identique, la seule différence étant leurs étiquettes indiquant « diarrhée » ou « rhume des foins ». Plus de 80 % des consommateurs recherchant un traitement contre la diarrhée préféraient un magasin doté d’un chatbot clairement non humain. En guise de caparaçon, seulement 9 % de ceux qui achètent des médicaments contre le rhume des foins préfèrent les chatbots non humains.
En effet, nous ont dit les participants, ils ne pensaient pas que les chatbots avaient un « esprit », c’est-à-dire la capacité de juger ou de ressentir.
En fait, lorsqu’il s’agit de vendre des produits embarrassants, donner aux chatbots une apparence humaine peut en réalité se retourner contre eux. Dans une autre étude, nous avons demandé à 1 500 personnes d’imaginer acheter des pilules contre la diarrhée en ligne. Les participants ont été assignés au hasard à l’une des trois conditions suivantes : une pharmacie en ligne avec un représentant du service humain, le même magasin avec un chatbot de type humain avec une photo de profil et un nom, ou le même magasin avec un chatbot qui ressemblait clairement à un robot dans son nom et son icône.
Nous avons ensuite demandé aux participants quelle serait leur probabilité de demander de l’aide à l’agent de service. Les résultats étaient clairs : la volonté d’interagir diminuait à mesure que l’agent semblait plus humain. L’intérêt a culminé avec le chatbot, qui ressemblait clairement à une machine, et a atteint son point le plus bas avec le représentant du service humain.
Pourquoi c’est important
En tant que spécialiste du marketing et du comportement des consommateurs, je sais que les chatbots jouent un rôle de plus en plus important dans le commerce électronique. En fait, un rapport révèle que 80 % des entreprises de vente au détail et de commerce électronique utilisent des chatbots IA ou prévoient de les utiliser dans un avenir proche.
Lorsqu’il s’agit de chatbots, les entreprises souhaitent répondre à deux questions : Quand doivent-elles déployer des chatbots ? Et comment concevoir les chatbots ?
De nombreuses entreprises peuvent penser que la meilleure stratégie consiste à donner aux robots une apparence et un son plus humains, laissant entendre que les consommateurs ne veulent pas parler aux machines.
Mais nos résultats montrent que le contraire peut être vrai. Dans les moments où l’embarras menace, les chatbots humains peuvent se retourner contre eux.
Ce qu’il faut retenir d’un point de vue pratique, c’est que les marques ne devraient pas humaniser leurs chatbots par défaut. Parfois, le robot le plus efficace est celui qui ressemble à une machine.
Ce qu’on ne sait toujours pas
Jusqu’à présent, nous avons examiné les achats quotidiens où l’embarras est facile à imaginer, comme la crème contre les hémorroïdes, la crème antirides, le lubrifiant personnel et les jouets pour adultes.
Nous pensons toutefois que les connaissances s’étendent plus largement. Par exemple, les femmes qui obtiennent un devis pour une réparation automobile peuvent être plus gênées, car il s’agit d’un contexte d’achat dans lequel les femmes sont traditionnellement plus stigmatisées. De même, les hommes qui achètent des produits cosmétiques peuvent se sentir jugés dans une catégorie traditionnellement commercialisée auprès des femmes.
Dans de tels contextes, les entreprises pourraient déployer des chatbots – en particulier ceux qui ressemblent clairement à des machines – pour réduire l’inconfort et fournir un meilleur service. Mais des travaux supplémentaires sont nécessaires pour tester cette hypothèse.
Le Research Brief est un bref aperçu de travaux universitaires intéressants.
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