Dans un monde numérique où les individus ne sont que de simples pixels sur un écran, les préjugés sexistes peuvent prendre des formes inattendues. C’est ce que notre équipe de recherche a découvert lors d’une expérience sur le terrain publiée dans le Journal of Operations Management.
Lorsque les gens sont en ligne, l’anonymat et le détachement physique les encouragent à se comporter de manière partiale, comme l’ont montré des travaux antérieurs. En tant que professeurs qui étudient l’analyse commerciale, les systèmes d’information, la gestion des opérations et les technologies de l’information, nous voulions mieux comprendre comment les préjugés sexistes fonctionnent dans les environnements en ligne. Nous avons donc mené une expérimentation de sept mois avec une plateforme en ligne proposant des produits et services liés à la santé.
La société, basée en Corée du Sud et qui a demandé à ne pas divulguer son identité, vend des produits de gestion du poids conçus pour être consommés sur plusieurs semaines. Elle fournit également des conseils diététiques personnalisés aux utilisateurs en fonction de l’âge, du poids, de la taille, du mode de vie et d’autres caractéristiques, et propose des services de conseil individuels pour répondre aux questions des clients.
Nous nous sommes concentrés sur la fonctionnalité de chat de la plateforme, qui associe les utilisateurs à des conseillers rémunérés qui répondent à leurs questions et recommandent des produits adaptés. Après leurs échanges, les utilisateurs peuvent noter les consultants.
Nous avons constaté que révéler le sexe d’un consultant amène les clients à laisser plus d’avis et des notes plus élevées, en particulier lorsque le consultant est une femme. De plus, le jumelage d’un client et d’un consultant de sexe opposé a entraîné des notes plus élevées et un engagement accru par rapport aux jumelages de même sexe.
Pourquoi est-ce important
Les chercheurs ont étudié de manière approfondie les préjugés sexistes parmi les employeurs, mais les préjugés manifestés par les clients sont plus souvent négligés. Notre étude s’aventure dans ce territoire moins fréquenté.
Tout en comprenant que les préjugés sexistes sont importants pour les principes fondamentaux d’égalité et d’équité, ils sont également importants pour des raisons commerciales. Dans le secteur des services, où les interactions employés-clients sont essentielles au succès, les préjugés peuvent affecter la satisfaction des clients et, en fin de compte, les résultats financiers. Les enjeux sont particulièrement importants pour les plateformes en ligne, où il est crucial de faire correspondre le bon service avec le bon utilisateur.
Lorsque le genre influence les décisions d’achat, il ne s’agit pas seulement d’une question sociale : c’est aussi une question financière. Les entreprises qui réussissent à atténuer ces biais peuvent augmenter leurs bénéfices tout en exploitant tout le potentiel de leur clientèle. Et comprendre ces préjugés est la première étape pour y remédier.
Ce qu’on ne sait toujours pas
Nos recherches suggèrent que les entreprises peuvent améliorer la satisfaction de leurs clients en reconnaissant les préjugés sexistes. Pour aider les entreprises à comprendre les préjugés et à y répondre, les chercheurs peuvent explorer plusieurs voies clés. Par exemple, les mécanismes à l’origine des préjugés sexistes ne sont pas entièrement compris. Il est important d’explorer pourquoi les clients peuvent réagir plus favorablement aux consultants du sexe opposé et d’identifier les facteurs psychologiques et sociaux en jeu.
Les chercheurs devraient également explorer les préjugés raciaux, culturels et liés à l’âge, entre autres. De futures études pourraient examiner comment ces biais interagissent les uns avec les autres et quelles stratégies d’atténuation combinées pourraient être efficaces.
Si la révolution numérique a transformé la façon dont les Américains font des affaires, elle a également créé de nouveaux défis. Une chose est claire : à l’ère du numérique, lutter contre les préjugés n’est pas seulement un impératif moral. C’est une nécessité commerciale.
Le Research Brief est un bref aperçu de travaux universitaires intéressants.
