Deux mots seulement ont créé un cauchemar publicitaire pour le géant de la restauration rapide Wendy’s : tarification dynamique.
Fin février 2024, la nouvelle a éclaté selon laquelle la chaîne envisageait de facturer des prix différents à différents moments de la journée – une tactique généralement associée aux compagnies aériennes et aux sociétés de covoiturage. Alors que des titres tels que « Wendy’s va déployer une hausse des prix à la manière d’Uber » inondaient l’actualité, #BoycottWendys était à la mode sur les réseaux sociaux. Le rival de Wendy, Burger King, a rapidement profité de la nouvelle avec une promotion « Pas d’envie de surge ».
Le contrecoup a mis Wendy’s sur la défensive.
En quelques jours, Wendy’s a déclaré qu’elle n’avait jamais eu l’intention d’augmenter les prix en période de pointe de la demande. Au lieu de cela, elle avait uniquement l’intention de baisser les prix lorsque la fréquentation des magasins était lente. Il a également annoncé une offre de hamburgers d’un mois à 1 $ que les observateurs n’ont pas tardé à relier au fiasco des prix.
Cela ressemblait à un désastre classique en matière de relations publiques – et en tant que professeur de marketing, je ne pouvais pas m’en détourner. Comment tout cela a-t-il mal tourné ?
Intérêts divergents des parties prenantes, avec un accompagnement de frites
Je soupçonne que ce brouhaha de burger se résume à un cas classique où les intérêts des investisseurs entrent en collision avec ceux des consommateurs.
Tout le désordre semble avoir commencé le 15 février 2024, lorsque Wendy’s a publié ses résultats du quatrième trimestre et tenu une conférence téléphonique avec les investisseurs.
Ce jour-là, Wendy’s a annoncé un investissement de plusieurs millions de dollars pour déployer des tableaux de menus numériques dans tous ses magasins américains. Cet investissement soutiendrait « des offres de prix et de menu dynamiques », selon une diapositive de la conférence téléphonique. Lors de la présentation des diapositives, le PDG de Wendy’s a déclaré : « Dès 2025, nous commencerons à tester davantage de fonctionnalités améliorées telles que la tarification dynamique et les offres journalières, ainsi que les changements de menu de tarification dynamique activés par l’IA et la vente suggestive. »
Même si certains prétendent que Wendy’s n’a peut-être jamais eu l’intention d’augmenter les prix, je suis sceptique. Bien entendu, il n’y a rien de mal à augmenter les prix : les entreprises feraient faillite si elles ne le faisaient pas. La question est de savoir comment encadrer la hausse des prix. Par exemple, Starbucks a augmenté ses prix trois fois en seulement quatre mois entre octobre 2021 et février 2022. L’entreprise a imputé ces hausses à l’inflation et n’a pas subi beaucoup de réactions négatives.
Mais quelle que soit la manière dont on la présente, l’augmentation des prix est une action de l’entreprise qui profite aux investisseurs mais pas aux consommateurs. Et tandis que le public des restaurants a été indigné par toute cette affaire, les investisseurs de Wendy’s semblent relativement indifférents. Le cours de l’action Wendy’s est resté relativement stable depuis le 26 février, lorsque les médias ont repris l’histoire et que les appels au boycott ont commencé.
Cette asymétrie est logique et est bien documentée dans la recherche universitaire. En moyenne, les investisseurs sont motivés par les bénéfices d’une entreprise. Les mesures visant à augmenter les revenus, comme la hausse des prix, les rendent heureux. C’est pourquoi les entreprises annoncent souvent ces augmentations bien avant de les mettre en œuvre – non pas pour le bien des clients, mais pour celui des investisseurs.
Bien sûr, les prix plus élevés semblent différents si c’est vous qui les payez. Et les consommateurs ont tendance à croire que les vendeurs ne sont pas équitables lorsqu’ils fixent les prix : ils pensent que les prix de vente sont fixés beaucoup plus élevés que les prix équitables, sous-estiment l’impact de l’inflation, surattribuent la cause de l’augmentation des prix à la recherche du profit et ne tiennent pas compte des entreprises. frais. Leur réaction est à la fois économiquement rationnelle et prévisible.
Ce qui est également logique, c’est que Burger King essaie d’agir comme un rival typique – dans le but de bénéficier des réactions négatives subies par Wendy’s.
Une bataille alimentaire inutile
À mon avis, l’annonce précoce par Wendy de sa tarification dynamique était une grave erreur. Rappelons que son PDG avait déclaré que Wendy’s introduirait une tarification dynamique « dès 2025 ». Cela signifie qu’il a annoncé la nouvelle au moins neuf mois avant que les clients n’en aient besoin. Je suppose que Wendy’s a fait cela parce qu’elle voulait impressionner ses actionnaires et augmenter le cours de ses actions.
En fait, le cynique en moi se demande si cet incident a été « mis en scène » – c’est-à-dire que Wendy’s tâtait le terrain pour voir s’ils pouvaient annoncer à l’avance la hausse des prix pour impressionner les actionnaires, puis ne pas réellement mettre en œuvre les changements.
En effet, des recherches ont montré que les entreprises annoncent souvent des augmentations de prix quelques jours à plusieurs mois à l’avance et peuvent retirer certaines de ces annonces si elles se rendent compte que la hausse des prix pourrait causer plus de dégâts que d’augmentation des revenus.
Quoi qu’il en soit, annoncer une décision neuf mois à l’avance semble prématuré. Et je n’ai vu aucune preuve que Wendy’s ait prévu que les clients entendent la nouvelle avec les investisseurs.
Mon conseil est que les dirigeants soient astucieux dans la communication des augmentations de prix afin que les consommateurs adoptent le point de vue de l’entreprise et ne considèrent pas la hausse comme injuste. Cela peut signifier éviter les termes qui suscitent des réactions hostiles ou fournir des explications sur leurs décisions, comme une augmentation du coût des ingrédients ou des salaires des employés. Les consommateurs qui comprennent les raisons d’une hausse des prix pourraient être plus accommodants.
Il est intéressant de noter que même après l’oscillation de Wendy’s, d’autres restaurants envisageraient d’augmenter les prix des menus pendant les heures de forte demande. J’espère qu’ils apprendront de l’erreur de Wendy et encadreront leurs augmentations de prix de manière stratégique.
Sinon, ils ne devraient pas être surpris lorsque les concurrents prennent leur déjeuner.
