Pour les résidents de Pennsylvanie comme moi, il n’y a pas d’échappatoire au nombre record de publicités d’attaque politique qui perturbent nos émissions préférées et remplissent nos flux de médias sociaux.
On prévoit que 10,7 milliards de dollars seront dépensés à l’échelle nationale – mais particulièrement dans les États du champ de bataille – en publicités politiques cette saison électorale.
Pour ceux qui ressentent la fatigue électorale et veulent simplement diffuser en toute tranquillité : attachez-vous, car la situation est sur le point d’empirer.
Fin août 2024, plus de 1,7 milliard de dollars de publicités politiques avaient été réservés dans tout le pays pour être diffusés entre la fête du Travail et le jour des élections. Plus de 400 millions de dollars sont destinés uniquement aux publicités électorales présidentielles dans sept États clés du champ de bataille.
La Pennsylvanie étant largement considérée comme l’État le plus décisif lors de l’élection présidentielle de 2024, il n’est peut-être pas surprenant que l’État de Keystone ait le plus de réservations publicitaires présidentielles, totalisant 137 millions de dollars.
Et le marché de Philadelphie constitue à lui seul le premier marché du pays, avec 125 millions de dollars de réservations publicitaires. Les démocrates dépensent environ 25 % de plus que les républicains en publicités présidentielles à Philadelphie.
En tant qu’expert en communication politique et professeur de médias et d’influence sociale vivant à Philadelphie, on me demande souvent : « Pourquoi y a-t-il tant de publicités politiques, pourquoi sont-elles si négatives et, plus important encore, comment pouvons-nous y mettre un terme ?
Je répondrai aux deux premiers ci-dessous. Enfin, la vérité est que non.
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Les électeurs se sentent épuisés, en colère et stressés
Si les campagnes dépensent tout cet argent en publicités d’attaque politique, elles doivent fonctionner, n’est-ce pas ? Sûrement qu’ils influencent au moins les électeurs indécis ?
En un mot : non. Les recherches suggèrent que les déluges de publicité politique négative ne font pas grand-chose pour faire changer d’avis les électeurs.
Ils peuvent même se retourner contre les candidats.
Lorsque les électeurs perçoivent les publicités comme injustes ou manipulatrices, ils sont moins susceptibles de voter pour le candidat ou le parti qui produit les publicités. Et lorsqu’ils sont soumis à une exposition répétée et non désirée à des publicités politiques, ils peuvent ressentir une « réactance psychologique » et se comporter à l’opposé de ce que prévoyaient les publicités.
Certaines études suggèrent également que les publicités négatives créent un stress électoral, ce qui peut réduire la participation électorale parmi les moins intéressés politiquement.
Dans une enquête du Pew Research Center de 2023, 65 % des adultes américains ont déclaré qu’ils se sentaient toujours ou souvent « épuisés » lorsqu’ils pensent à la politique américaine. Plus de la moitié ont déclaré se sentir toujours ou souvent « en colère » contre la politique américaine.
Plus inquiétant encore, les recherches suggèrent que nos élections nuisent à la santé mentale des électeurs. Ceci est marqué par une perte de sommeil, une anxiété accrue et un stress chronique.
« Daisy » et la naissance des guerres publicitaires
Historiquement, la publicité politique était considérée comme un outil efficace pour éduquer les électeurs, créer une dynamique et impliquer les personnes politiquement indifférentes.
Bien que les recherches soient mitigées, des études antérieures ont montré que la publicité augmentait la participation électorale et influençait le comportement des électeurs.
La tristement célèbre publicité « Daisy » de 1964, diffusée par la campagne du président Lyndon Johnson, a choqué le public avec les horreurs potentielles d’une guerre nucléaire. Bien que la publicité n’ait jamais mentionné l’adversaire de Johnson, le sénateur de l’Arizona Barry Goldwater, elle est largement considérée comme un tournant dans la publicité politique présidentielle, ouvrant la voie à une ère de publicités d’attaque politique.
Cependant, les guerres de publicités politiques sont une caractéristique des élections présidentielles américaines depuis les années 1800, avec des publicités d’attaque diffusées à la télévision dès le début des années 1950.
Mais pourquoi ce barrage constant maintenant ?
Citizens United déchaîne un flot d’argent noir
Les dépenses publicitaires politiques ont augmenté de façon monumentale au cours des derniers cycles électoraux et ont atteint des milliards après l’affaire historique Citizens United de 2010.
Dans cet arrêt, la Cour suprême a décidé que limiter les dépenses des entreprises ou des groupes extérieurs violait le droit à la liberté d’expression de ces groupes, garanti par le premier amendement. Avant Citizens United, les entreprises et autres groupes comme les organisations à but non lucratif et les syndicats étaient soumis à des interdictions de dons de campagne. Les limites des contributions individuelles aux campagnes, qui s’élèvent actuellement à 3 300 dollars par candidat et par élection, ont maintenu les dépenses relativement stables dans l’ensemble de l’électorat.
Cependant, à la suite de cette décision, l’afflux d’argent des entreprises et de l’extérieur a complètement modifié le paysage du financement des campagnes électorales.
En 2010, les dépenses publicitaires politiques ont atteint 3,3 milliards de dollars, soit une augmentation de 11 % par rapport aux élections de 2008 qui ont eu lieu avant l’élection de Citizens United. Une décennie plus tard, les dépenses totales en publicité politique ont grimpé à 9 milliards de dollars lors des élections de 2020.
Une part importante de ces dépenses provient de comités d’action politique qui ne sont pas liés par les plafonds de contribution de campagne traditionnels tant qu’ils ne donnent pas d’argent directement à un candidat ou ne se coordonnent pas avec la campagne d’un candidat.
Ces groupes, connus sous le nom de super PAC, peuvent collecter et dépenser des sommes illimitées auprès de donateurs non divulgués. Alors que les super PAC doivent divulguer l’identité des personnes qui donnent plus de 200 $ par an, les donateurs peuvent utiliser des sociétés écrans pour cacher leur identité.
Ce réseau d’argent secret, connu sous le nom d’argent noir, a dépassé le milliard de dollars en 2020.
Au cours du cycle électoral de 2024, plus de 2,4 milliards de dollars ont été collectés par les super PAC. C’est de là que vient une grande partie du financement du barrage de publicités politiques que subissent les électeurs dans les semaines précédant les élections.
Mais pourquoi les publicités sont-elles si négatives ?
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Les publicités offensives perdent de leur attrait
De nos jours, la plupart des publicités politiques sont négatives, selon une étude de 2020 du Pew Research Center.
Par exemple, dans les semaines qui ont suivi le départ du président Joe Biden, 95 % des publicités pro-Trump se sont concentrées sur l’attaque de la vice-présidente Kamala Harris plutôt que sur la promotion d’une politique, selon le Wesleyan Media Project, qui suit la publicité politique.
Les Américains constituent un électorat profondément divisé. La violence politique est en hausse, la désinformation inonde le système et la confiance dans les médias est au plus bas.
La recherche montre que les messages négatifs fondés sur la peur entraînent du stress et de l’anxiété, suscitent davantage de préjugés et renforcent les attitudes.
Sachant cela, il est raisonnable de se demander pourquoi les campagnes continuent sur la voie de la publicité négative. La réponse réside probablement dans de vieilles croyances.
Des études antérieures ont montré que les gens accordent plus d’attention aux informations négatives qu’aux informations positives. Et des effets publicitaires tristement célèbres, comme la victoire facile de Johnson après la diffusion de la publicité Daisy, contribuent à la croyance répandue selon laquelle les publicités négatives gagnent toujours les élections.
Mais l’environnement médiatique a radicalement changé et les électeurs sont de plus en plus mécontents.
Les électeurs n’aiment pas le micro-ciblage
Contrairement à la segmentation traditionnelle des électeurs, où un groupe entier d’électeurs recevait des messages similaires, les campagnes utilisent désormais l’analyse des données pour micro-cibler les messages pour des électeurs spécifiques.
Le microciblage fait appel à des sociétés de surveillance sociale pour identifier les données psychométriques des électeurs – leurs espoirs, leurs peurs, ce qu’ils aiment, ce qu’ils n’aiment pas, etc. – afin que les campagnes puissent affiner les messages pour les cibler sur les réseaux sociaux.
Non seulement ces messages micro-ciblés sont manipulateurs, mais ils peuvent également constituer une perturbation indésirable et une atteinte à la vie privée, en particulier parmi les personnes politiquement indifférentes.
Une enquête Pew de 2020 a révélé que plus de la moitié des électeurs pensent que les entreprises technologiques ne devraient pas autoriser les publicités politiques sur les réseaux sociaux. Les trois quarts des sondés s’opposent aux campagnes utilisant leurs données personnelles pour les cibler avec des publicités politiques.
Certains éléments suggèrent que le micro-ciblage politique réduit même la confiance des citoyens dans la démocratie.
Après des quantités record de publicité au cours de ce cycle électoral, les derniers sondages restent très serrés et la plupart se situent dans la marge d’erreur. La réalité est que les Américains sont déjà divisés et déterminés dans leurs décisions électorales, et qu’il est difficile de changer des attitudes politiques bien ancrées.
En termes simples, le barrage de publicités politiques associé aux stratégies de micro-ciblage ne constitue pas une stratégie de campagne efficace pour influencer l’esprit des électeurs. Parallèlement, il apparaît de plus en plus évident que ce niveau de négativité nuit à l’électorat et sape la confiance dans la démocratie.
