La prochaine fois que vous effectuerez une recherche dans les annonces Airbnb, vous découvrirez peut-être qu’il y a plus à considérer que les commodités et le prix.
Pour se démarquer de la concurrence, certains hôtes Airbnb vantent leurs valeurs personnelles – telles que l’intégrité, l’empathie et la conscience – dans les annonces de leurs propriétés. Ce type d’affichage a été appelé « signalisation de vertu ». Bien que cette expression puisse paraître ridicule, nous l’utilisons ici comme une description neutre d’une tactique commerciale : la signalisation de vertu se produit lorsqu’une entité commerciale communique à un public cible qu’elle a un objectif qui va au-delà de la fourniture d’un service à but lucratif.
Les signaux de vertu ne sont pas un phénomène nouveau, mais ils restent difficiles à gérer pour les entrepreneurs. Après tout, la frontière est mince entre avoir un dialogue significatif sur les valeurs et dire aux clients ce qu’ils veulent entendre. Les recherches antérieures sur les signaux d’affaires et de vertu sont largement mitigées, et les chercheurs se sont principalement concentrés sur la manière dont les investisseurs – et non les consommateurs – y réagissent.
En tant que professeurs qui étudient l’entrepreneuriat, nous voulions mieux comprendre comment les consommateurs réagissent au langage de la vertu – en particulier, si cela les incite à payer plus dans l’économie du partage. Nous avons donc examiné le langage utilisé dans plus de 80 000 annonces Airbnb. Nous avons constaté que les signaux de vertu incitent effectivement les gens à payer un supplément – mais seulement dans une certaine mesure.
Signalisation de vertu dans l’économie du partage
Airbnb est le plus grand fournisseur d’hébergement dans l’économie du partage, avec plus de 2 millions d’annonces actives aux États-Unis. Les hôtes – ou les entrepreneurs du tourisme Airbnb, comme l’entreprise aime les décrire – répertorient leurs chambres privées, leurs appartements ou leurs maisons complètes avec des descriptions de la propriété que les invités peuvent louer.
Airbnb fournit aux hôtes un outil de tarification intelligent qui calcule un prix de location par nuit en fonction d’éléments tels que l’emplacement et les équipements d’une propriété. Cependant, les hôtes peuvent facturer plus que ce que recommande l’outil de tarification Airbnb. Pour persuader les clients de payer un supplément pour leur location, les hôtes fournissent souvent des informations supplémentaires et plus personnelles dans leur argumentaire sur la propriété.
Pour comprendre si cela s’avère payant, nous avons analysé 81 799 descriptions d’annonces Airbnb dans 12 villes des États-Unis. Nous avons calculé le pourcentage de langage de vertu à l’aide de listes de mots qui capturent six dimensions de la vertu : la conscience, le courage, l’empathie, l’intégrité, la chaleur et le zèle. Par exemple, les hôtes peuvent décrire leur espace comme « convivial » ou « de bon voisinage » pour mettre l’accent sur la chaleur, ou commenter leur nature « solidaire » ou « compatissante » pour montrer de l’empathie envers les invités potentiels.
Nos résultats, publiés dans l’une des principales revues d’entrepreneuriat, révèlent que le prix que les hôtes peuvent exiger pour leur Airbnb est influencé par la quantité de signaux de vertu dans leur annonce.
Nous avons constaté que des niveaux plus faibles de signaux de vertu dans les annonces Airbnb aident les hôtes à obtenir davantage de réservations à un prix plus élevé, tandis que trop de signaux nuisent aux affaires. Plus précisément, un hôte qui utilise un peu de langage vertueux gagne chaque année en moyenne 1 098 $ US de plus que l’hôte moyen de notre échantillon. Dans le même temps, un langage excessif de vertu entraîne une perte de plus de 4 964 dollars américains.
Alors pourquoi les gens sont-ils moins disposés à payer un supplément aux hôtes Airbnb qui vantent le plus leurs vertus ?
Nous pensons que c’est une question de confiance. Les consommateurs considèrent un peu de langage de vertu comme raisonnable et digne de confiance. Cependant, des niveaux plus élevés de signalisation de vertu peuvent sembler malhonnêtes. Nous avons trouvé un soutien à cette idée dans une expérience d’enquête de suivi impliquant près de 500 participants. Dans cette expérience, nous avons constaté que les annonces Airbnb contenant beaucoup de termes vertueux étaient plus susceptibles d’être perçues comme malhonnêtes par les participants à l’étude.
Alors que les entrepreneurs se demandent comment communiquer leurs valeurs et leurs convictions aux consommateurs, nos recherches confirment que communiquer un peu de vertu peut améliorer les performances auprès des consommateurs.
Qu’en est-il des Superhosts Airbnb ?
Le symbole de statut le plus important sur Airbnb est peut-être le badge Superhost, que les hôtes gagnent au fil du temps en fonction de leur note globale, de leur taux de réponse et d’autres mesures de qualité. Le badge atteste de la bonne réputation d’un hôte et figure en bonne place sur les annonces immobilières.
Nos résultats montrent que l’effet de la signalisation de vertu est plus fort pour les Superhosts Airbnb. En d’autres termes, un peu de langage de vertu s’est avéré plus rentable pour les Superhosts, mais des signaux de vertu excessifs leur ont fait plus de mal.
Ces résultats montrent que les clients réagissent de manière sensiblement différente aux signaux de vertu émis par les Superhosts Airbnb et illustrent que ces hôtes doivent être très prudents avec ce type de langage dans leurs annonces.
Naviguer dans le champ de mines politique
Les hôtes Airbnb, comme les autres entrepreneurs, feraient également bien de prendre en compte le contexte politique dans lequel ils évoluent. Des recherches en psychologie politique ont montré que les conservateurs et les libéraux diffèrent lorsqu’ils prennent des décisions chargées de valeurs.
Nos résultats montrent que les hôtes ayant des annonces dans des comtés à tendance conservatrice subissent des réactions plus fortes aux signaux de vertu de la part des consommateurs. Nous soupçonnons que cela est dû au fait que les conservateurs pensent qu’il est malhonnête d’exagérer sa nature éthique, tandis que les libéraux perçoivent cela comme une fonction de l’environnement commercial dans lequel les hôtes Airbnb sont en concurrence. Ces résultats illustrent que les entrepreneurs devraient être très prudents en utilisant le langage de la vertu dans les pays les plus conservateurs.
Comprendre comment les consommateurs réagissent aux affichages de valeurs est important, en particulier dans l’économie du partage. Nos recherches indiquent que lorsqu’il s’agit de démonstrations publiques de vertu, une petite quantité suffit.
