Les entreprises sont souvent tentées de réduire leurs budgets marketing pour les économies à court terme qu’elles permettent – mais ces coupes peuvent causer des problèmes à long terme. Une nouvelle étude que mon collègue Tarun Kushwaha et moi-même avons publiée dans The Journal of Marketing propose une méthode permettant de prédire si ces coupes contreproductives auront lieu jusqu’à un an à l’avance.
Nous avons rassemblé les transcriptions de près de 25 000 conférences téléphoniques sur les résultats financiers organisées par des sociétés cotées en bourse entre 2008 et 2019. Nous avons ensuite analysé la manière dont les équipes de direction discutaient du marketing et des résultats financiers. Nous avons constaté que plus un appel était axé sur les résultats financiers (pensez à des mots comme « lucratif » ou « revenus »), plus une équipe de direction était susceptible de réduire son budget marketing pour augmenter les résultats financiers.
Contrairement aux changements de budget habituels, l’objectif dans ces cas était d’augmenter les bénéfices à court terme pour réaliser des profits personnels (par exemple, pour faire grimper le cours des actions avant le départ à la retraite d’un dirigeant), de lever des fonds immédiats ou de satisfaire la pression et les attentes des investisseurs. Ces réductions en échange d’une augmentation des bénéfices sont à courte vue, car investir dans le marketing tend à accroître la part de marché d’une entreprise au fil du temps.
Pourquoi est-ce important
Les données d’enquête et les recherches ont montré que les dirigeants se sentent souvent obligés d’atteindre des objectifs de résultats à court terme au détriment des objectifs à long terme. La réduction des coûts est l’un des moyens par lesquels les entreprises se donnent une meilleure image à court terme. Et comme les investissements en marketing prennent du temps à être rentabilisés, les dépenses marketing finissent souvent par être réduites à néant.
Mes collègues professeurs de marketing qualifient ces décisions de dépenses marketing de « myopes » – « myope » étant un mot sophistiqué pour désigner une vision à court terme. Elles interviennent souvent avant les introductions en bourse, les rachats d’actions et les départs à la retraite des dirigeants.
Si ces décisions à courte vue présentent des avantages à court terme, elles nuisent aux investisseurs, aux clients et aux autres parties prenantes à long terme. Lorsque les entreprises réduisent leurs dépenses marketing de manière à courte vue, elles perdent souvent de la valeur sur le marché ; c’est pourquoi de telles réductions sont liées à une moins bonne performance boursière à long terme. Un outil permettant aux investisseurs d’identifier les dépenses marketing à courte vue les aiderait à protéger leurs portefeuilles des conséquences négatives à long terme.
Notre méthode n’est pas seulement rétrospective : elle peut être utilisée pour prévoir les futures réductions à court terme des dépenses marketing. Les investisseurs pourraient l’utiliser pour analyser les transcriptions des conférences téléphoniques sur les résultats disponibles au public pour obtenir des données utiles jusqu’à quatre fois par an. Nous estimons que pour chaque 100 $ US investis, l’utilisation de notre méthode pour éviter d’investir dans des entreprises à courte vue pourrait rapporter 6,44 $ supplémentaires sur quatre ans par rapport aux méthodes conventionnelles. Les sociétés de marketing et les agences de publicité pourraient également l’utiliser pour identifier les entreprises qui prévoient de réduire leurs budgets marketing.
Et après
Dans le cadre de nos travaux de recherche, mon équipe a publié l’algorithme et les données nécessaires pour reproduire nos résultats. Cela permettra aux investisseurs individuels et aux autres parties prenantes d’obtenir des informations précieuses sur les intentions des dirigeants concernant le financement de leurs départements marketing et recherche.
Bien que nos recherches se soient principalement concentrées sur les textes transcrits des conférences téléphoniques, nous voyons un potentiel plus important dans l’analyse des fichiers audio et vidéo de ces conférences. L’analyse audio pourrait révéler des informations sur le ton, la hauteur, les pauses et les mots de remplissage, tandis que l’analyse vidéo pourrait capturer les brèves expressions faciales involontaires appelées micro-expressions.
Le Research Brief est un bref aperçu de travaux universitaires intéressants.
