Dans l’espoir de conquérir leurs clients, des entreprises, d’Amazon à Zoom, ont commencé à vanter leurs bonnes actions dans des rapports sur la responsabilité sociale des entreprises.
Les rapports RSE permettent aux entreprises de mettre en lumière ce qu’elles ont fait pour les travailleurs, les consommateurs, les communautés et l’environnement – essentiellement tous leurs objectifs au-delà du simple profit. La recherche montre que les déclarations RSE sont liées à l’augmentation des ventes.
En tant que professeur de marketing, j’ai pensé que cela soulevait une question intéressante : lorsque les entreprises réussissent en matière de divulgation de RSE, attirent-elles de nouveaux clients – ou leurs ventes supplémentaires proviennent-elles uniquement de leur base existante ?
Dans une étude récente portant sur plusieurs centaines d’entreprises chinoises, un collègue et moi-même avons mis la question à l’épreuve. Nous avons constaté qu’une divulgation RSE réduit de 2,1 % la dépendance d’une entreprise à l’égard de ses clients actuels.
C’est une bonne nouvelle pour les entreprises. Cela signifie que ces ventes supplémentaires proviennent de nouveaux clients, qui sont effectivement impressionnés par les efforts RSE de l’entreprise.
Mais les résultats n’étaient pas tous positifs.
Pour vendre davantage de produits, les entreprises doivent généralement acheter davantage de fournitures. Une question complémentaire logique est donc la suivante : la divulgation de la RSE par une entreprise l’amène-t-elle à s’approvisionner auprès de nouveaux fournisseurs ?
En fait, nous avons constaté le contraire. Les entreprises qui publiaient des informations sur la RSE semblaient effrayer les nouveaux fournisseurs. Cela est probablement dû au fait que les fournisseurs supportent souvent les coûts lorsqu’une entreprise choisit de donner la priorité à la responsabilité sociale.
Devenir dépendante des fournisseurs a un coût pour les entreprises. Lorsque les fournisseurs savent qu’une entreprise dépend d’eux, ils ont tendance à exiger un paiement en espèces plutôt qu’à crédit. Cela peut nuire à une entreprise, car elle dispose désormais de moins de liquidités pour investir.
Ainsi, même si les rapports RSE impressionnent les clients, ils semblent contrarier les fournisseurs – et cela a un prix.
Pourquoi c’est important
Des recherches antérieures ont montré que les divulgations RSE peuvent stimuler les ventes, mais il a longtemps été difficile de savoir si ces ventes supplémentaires provenaient d’anciens clients ou de clients nouvellement acquis. Notre travail apporte une clarté que les entreprises peuvent utiliser pour prendre des décisions.
Les résultats intéressent également les législateurs, les régulateurs et les défenseurs de la responsabilité des entreprises qui débattent de rendre obligatoires les rapports RSE.
Les États-Unis n’exigent pas que les entreprises publient des rapports RSE, mais certains pays le font. L’un d’entre eux est la Chine, qui a exigé en 2008 que toutes les entreprises publiques soumettent des rapports annuels sur la RSE à partir de 2009. Cela a créé les conditions pour l’expérience presque naturelle que nous avons menée.
Il est intéressant de noter que la Securities and Exchange Commission des États-Unis aurait envisagé de rendre obligatoire une certaine forme de reporting sur la responsabilité sociale des entreprises. En l’absence d’exigences, de nombreuses entreprises américaines continueront de publier volontairement leur RSE.
En d’autres termes, le besoin de preuves empiriques sur les coûts et les avantages de la divulgation en matière de RSE est plus grand que jamais.
Quelle est la prochaine étape
L’incidence croissante des événements météorologiques extrêmes et des décès et blessures liés aux conditions météorologiques a éveillé mon intérêt pour la responsabilité environnementale. J’ai deux projets de recherche en cours.
Premièrement, j’utilise les informations publiques d’une entreprise pour mesurer ses risques environnementaux et les activités qu’elle a entreprises pour les atténuer. Deuxièmement, j’étudie comment les incitations des PDG façonnent la divulgation, les activités et les dépenses environnementales d’une entreprise – ou leur absence.
Le Research Brief est un bref aperçu de travaux universitaires intéressants.
