Si vous travaillez dans le marketing numérique, vous n’avez pas besoin qu’on vous dise qu’une image vaut mille mots. Plus de la moitié des spécialistes du marketing de contenu déclarent que les images sont cruciales pour atteindre leurs objectifs sur les réseaux sociaux, et 70 % des utilisateurs préfèrent les publications basées sur des images plutôt que sur du texte, selon des enquêtes.
Mais quels types de visuels fonctionnent le mieux ? Même si les preuves anecdotiques abondent, les recherches systématiques sur ce sujet sont rares.
En tant que professeur de commerce connaissant les problèmes auxquels sont confrontés les responsables des médias sociaux lorsqu’ils sélectionnent des images pour leurs publications – et qui a collecté des milliers de publications Facebook de deux organisations de secteurs différents – j’ai vu une opportunité.
Pigments et pixels
Source : Kanuri, Hughes et Hodges.
Avec mes collègues Christian Hughes et Brady Hodges, j’ai étudié ce que les chercheurs appellent la « complexité des couleurs ».
La complexité des couleurs est similaire à la couleur, mais ce n’est pas tout à fait la même chose : elle est mesurée comme la variation de couleur entre les pixels d’une image, et notre cerveau la traite de manière subliminale. Plus le cerveau doit déchiffrer les variations de couleur entre les pixels voisins, plus il doit travailler dur.
Heureusement, la technologie avancée de vision par ordinateur facilite plus que jamais la mesure de la complexité des couleurs, et le suivi oculaire biométrique permet de voir quelles images attirent l’attention des gens en temps réel.
Nous avons mené quatre études, en examinant à la fois les publications Facebook réelles de deux entreprises et des données expérimentales utilisant le suivi oculaire biométrique. Dans l’ensemble, nous avons constaté que les images plus complexes dans les publications sur les réseaux sociaux avaient tendance à attirer davantage l’attention.
Il y avait cependant quelques réserves.
Par exemple, les publications publiées plus tard dans la journée et celles contenant des images occupant plus d’espace à l’écran ont tendance à bénéficier davantage de la complexité des couleurs. Cela suggère que le timing et la proéminence visuelle des publications jouent un rôle dans la maximisation de l’engagement.
De plus, lorsque les images étaient associées à du texte négatif et désagréable, la complexité des couleurs faisait moins de différence.
Nous avons également constaté que l’association d’images avec des textes complexes peut réellement renforcer le lien entre la complexité des couleurs et l’engagement des utilisateurs. Cette découverte surprenante suggère qu’un langage plus complexe pourrait encourager les gens à prêter davantage attention aux images.
Les complexités de la couleur
L’importance de la couleur dans le marketing et son influence sur tous les aspects, depuis la perception de la marque jusqu’aux intentions d’achat, sont bien documentées depuis longtemps. On en sait cependant beaucoup moins sur le rôle de la complexité des couleurs dans l’engagement sur les réseaux sociaux. Nos recherches commencent à combler cette lacune.
Dans l’ensemble, nos résultats soulignent l’importance de la conception d’image stratégique dans le marketing des médias sociaux. Ils suggèrent qu’une approche nuancée de la conception d’images, intégrant une grande complexité de couleurs le cas échéant, peut améliorer considérablement l’engagement des utilisateurs.
Pour les spécialistes du marketing et les créateurs de contenu, les implications sont claires : investir dans la conservation minutieuse des images des réseaux sociaux, en particulier celles présentant une grande complexité de couleurs, peut conduire à un meilleur engagement des utilisateurs. Soyez également attentif au timing et au contexte.
