La plupart des organismes de bienfaisance n’adaptent pas leurs stratégies de collecte de fonds en ligne à l’appareil électronique que les donateurs utilisent pour décider s’ils doivent cliquer sur le bouton « Faire un don ». C’est ce que notre équipe d’études marketing a déterminé en examinant les pages de dons de chaque organisme à but non lucratif figurant sur la liste Forbes Top 100 Charities.
En réalité, les gens voient généralement les mêmes attraits, qu’ils utilisent un smartphone ou un ordinateur personnel. Mais dans une série d’études que nous avons menées sur cette question, notre équipe a déterminé que cette approche pourrait nuire aux efforts de collecte de fonds.
Stefan J. Hock, Kelly B. Herd et moi-même sommes des spécialistes du marketing qui avons collaboré pour ce projet de recherche. Nous avons publié nos résultats dans le numéro de mars 2024 du Journal of Consumer Psychology.
Dans une étude, nous avons montré à 247 personnes un véritable appel aux dons de l’Armée du Salut sur leur smartphone ou leur PC. Les personnes qui ont répondu à l’étude sur leur smartphone ont indiqué qu’elles se sentaient moins concentrées sur les autres et étaient donc moins susceptibles de donner de l’argent à l’Armée du Salut. Nous avons fait don de tous les fonds prévus à l’Armée du Salut une fois l’étude terminée.
Nous avons également contrôlé si les participants avaient déjà fait un don à un organisme de bienfaisance, la fréquence à laquelle ils faisaient leurs dons, le montant de leur don annuel, la fréquence à laquelle ils faisaient des dons en ligne, leur sexe, leur âge et leur revenu.
Dans une autre expérience, nous avons fait équipe avec une organisation caritative allemande, Aktion Deutschland Hilft – « Campagne Allemagne aide », en anglais. À l’aide d’images de son site Web, nous avons créé des publicités Google qui mettaient l’accent sur l’aide aux autres ou non. La première affirmait : « Les personnes qui souffrent en Ukraine ont besoin d’aide. » La seconde affirmait : « Nous fournissons une aide d’urgence à l’Ukraine. »
Nous avons constaté que les utilisateurs de smartphones étaient moins susceptibles que les utilisateurs de PC de cliquer sur l’appel aux dons lorsque celui-ci n’était pas destiné aux autres. En revanche, lorsque la publicité visait à aider les autres, les utilisateurs de smartphones et de PC étaient tout aussi susceptibles de faire un don.
Nos résultats démontrent qu’en mettant explicitement en évidence les besoins des autres, les organismes de bienfaisance peuvent combler ce que nous appelons le « déficit de dons mobiles » et contribuer à collecter davantage de fonds auprès des utilisateurs de smartphones.
Pourquoi est-ce important
Pour convaincre quelqu’un de faire un don caritatif, il faut souvent lui faire ressentir de l’empathie pour les autres. Mais des recherches récentes ont mis en évidence ce que l’on appelle un « état d’esprit mobile » : les gens sont plus susceptibles de penser à leurs propres besoins et moins susceptibles de penser aux autres lorsqu’ils consultent leur smartphone.
Parce que les smartphones sont souvent perçus comme une extension de nous-mêmes, ils peuvent inciter les gens à se concentrer intensément sur leurs propres besoins et intérêts.
Selon Blackbaud, une société de logiciels sur laquelle de nombreuses organisations caritatives comptent à cette fin, les dons en ligne ont représenté environ 12 % des fonds collectés par les organismes de bienfaisance en 2023. La part des donateurs effectuant au moins une partie de leurs dons en ligne est en hausse et a atteint 40 % en 2023, selon un cabinet de conseil.
Sur la base de nos résultats, nous suggérons aux organismes de bienfaisance de chercher à adapter leurs campagnes en fonction du type d’appareil utilisé par le donateur. Cela peut être facilement réalisé grâce à des programmes tels que Google Ads, qui permet aux annonceurs de cibler les publicités en fonction de l’appareil utilisé.
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Ce qui n’est toujours pas connu
Des recherches supplémentaires sont nécessaires pour déterminer si le type d’appareil utilisé peut également influencer la probabilité qu’une personne participe à d’autres activités bénéfiques pour la société.
Les chercheurs pourraient par exemple examiner si le type d’appareil a une influence sur la volonté d’un utilisateur de faire du bénévolat dans les hôpitaux, les refuges pour sans-abri et d’autres lieux. Ils pourraient également étudier comment la réception de messages sur un smartphone ou un PC peut affecter la volonté de recycler ou d’acheter des produits respectueux de l’environnement.
Il peut également être utile d’étudier si les caractéristiques de conception de sites Web mobiles, telles que la prédominance ou l’absence de boutons « Faire un don », peuvent affecter les résultats de la collecte de fonds.
