La maxime de l’économiste Milton Friedman, selon laquelle la seule obligation d’une entreprise est de maximiser ses profits, est dépassée. De nombreuses entreprises ont volontairement intégré des préoccupations sociales dans leurs activités commerciales par le biais de politiques de responsabilité sociale des entreprises (RSE) depuis des années.
Plus récemment, certaines entreprises ont élargi leur notion de ce qui leur est demandé au-delà d’une approche RSE traditionnelle en adoptant ce que l’on appelle des stratégies environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) qui peuvent être plus appropriées pour faire face à des défis qui vont au-delà du domaine social, comme le changement climatique.
Que se passe-t-il lorsqu’une entreprise ou une organisation à but non lucratif opérant à l’échelle nationale ou mondiale s’engage à améliorer le bien-être des personnes et de la planète ? Cet engagement compromet-il sa capacité à prospérer ou, s’il s’agit d’une entreprise publique, à se conformer aux attentes de rendement financier de ses actionnaires ?
Agir pour les gens et la planète
Cette tension, ainsi que les questions sur l’authenticité de la responsabilité sociale des entreprises et de leurs engagements environnementaux, sociaux et de gouvernance, ont fait l’objet de nombreux débats au cours de la dernière décennie, le pendule oscillant d’un côté à l’autre.
Certains États conservateurs ont adopté des lois anti-ESG visant à empêcher les fonds de pension publics et même les compagnies d’assurance de prendre en compte les effets potentiels à long terme du changement climatique sur leurs investissements. Les procès dits anti-woke intentés par des actionnaires alléguant que les politiques sociales d’une entreprise limitent illégalement ses profits sont en augmentation.
Bien que les propositions d’actionnaires anti-ESG soient en augmentation, elles reçoivent généralement le soutien de moins de 5 % des actions votées, en partie parce que les investisseurs institutionnels comprennent les risques à long terme que représentent pour les entreprises la négligence du changement climatique et des troubles sociaux.
Nous sommes trois spécialistes du marketing qui avons fait équipe avec deux autres professeurs pour déterminer si les organisations peuvent et doivent aller plus loin que les approches RSE et ESG. Nous voulions également voir s’il valait la peine de résister à l’inévitable contrecoup politique pour tenter de relever de manière significative les défis de la société moderne en matière de qualité de vie : changement climatique, pauvreté, insécurité alimentaire, sans-abrisme, guerres, pandémies, etc.
Pour évaluer s’il est possible de prendre des mesures sociales et environnementales tout en continuant à prospérer financièrement, nous avons mené 78 entretiens approfondis avec des dirigeants de 21 entreprises à but lucratif et organisations à but non lucratif du monde entier qui s’efforcent de faire l’un ou l’autre ou les deux. Nous avons également analysé des données d’archives concernant les performances des entreprises et des organisations à but non lucratif.
Parmi les organisations que nous avons étudiées figurent MasterCard, dont l’initiative Girls4Tech a aidé plus d’un million de filles dans le monde à développer des compétences technologiques ; World Central Kitchen, une organisation à but non lucratif qui a nourri des millions de personnes affamées dans des dizaines de pays après et au milieu d’ouragans, d’incendies, de guerres et d’autres catastrophes ; buildOn, une organisation à but non lucratif qui travaille avec des communautés à faible revenu aux États-Unis et à l’étranger pour construire des écoles ; et le programme ZERO du Children’s Cancer Institute d’Australie, une organisation caritative enregistrée qui bénéficie d’un financement gouvernemental important et qui utilise les données génomiques pour guider la planification précise des traitements pour les enfants atteints de cancer.
Nous avons constaté que ces entreprises et organisations à but non lucratif ont la possibilité de faire du bien sur le plan social et financier. En cherchant à faire le bien pour le public et la planète, leur réputation est renforcée, leurs employés sont dynamisés, leurs relations externes sont améliorées, de nouvelles compétences sont créées – et la société en bénéficie.
Aller au-delà de la RSE et de l’ESG
Nous constatons que les entreprises et les organisations à but non lucratif peuvent prospérer lorsqu’elles incarnent ce que nous appelons une orientation vers le profit social en plaçant l’impact durable, social et environnemental au cœur de leurs missions.
À première vue, l’orientation vers le profit social peut sembler similaire à la responsabilité sociale des entreprises, mais il existe une différence significative. Les entreprises de RSE parrainent souvent des activités louables, telles que des campagnes de recyclage et du bénévolat, tout en faisant du profit financier une priorité absolue. Avec l’orientation vers le profit social, les profits financiers et les avantages pour le bien commun sont également prisés. Il s’agit d’un effort délibéré et stratégique à l’échelle de l’organisation pour relever les défis sociaux et environnementaux systémiques.
Contrairement à la responsabilité sociale des entreprises et aux initiatives environnementales, sociales et de gouvernance, que les critiques considèrent comme périphériques à la stratégie commerciale de base et qui sapent les profits, une orientation vers le profit social intègre l’impact social directement dans la mission de l’organisation, en intégrant le bien social aux objectifs économiques. Cela peut contribuer à réduire le risque de contestations judiciaires fondées sur des devoirs fiduciaires (une obligation légale de prendre des décisions qui protégeront les intérêts financiers des actionnaires) car les initiatives non financières sont liées au succès à long terme de l’organisation.
Ce cadre s’applique aussi bien aux organisations à but non lucratif qu’aux entreprises à but lucratif, car toutes les organisations à but non lucratif ne répondent pas à nos critères de profit social. Aux États-Unis, par exemple, certains hôpitaux à but lucratif fournissent davantage de soins de santé gratuits aux patients dans le besoin que les hôpitaux à but non lucratif.
Les entreprises à vocation sociale ressemblent davantage aux B Corporations, qui ont également volontairement fixé des objectifs liés à la bonne conduite, qu’à la plupart des entreprises adhérant aux principes RSE et ESG. Contrairement aux B Corporations, qui doivent être certifiées par une organisation à but non lucratif créée à cet effet, il n’existe pas de système de certification du profit social. En outre, l’orientation vers le profit social va plus loin que ce qu’exige la certification B Corporation, et elle est pertinente pour les organisations à but non lucratif comme pour les entreprises.
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Les 3 piliers du profit social
Nous avons constaté que trois choses distinguent les organisations à vocation sociale et à but lucratif des autres entreprises et organisations à but non lucratif : leurs approches en matière de définition et d’atteinte d’objectifs, de gestion et de déploiement des ressources, et de développement et de maintien des relations.
Objectifs
Pour intégrer le profit social dans une stratégie de gestion, il est essentiel de fixer des objectifs qui reflètent un engagement profond envers l’impact sociétal et qui vont au-delà des objectifs conventionnels. Un bon exemple est celui de Gundersen Health System, une organisation à but non lucratif du secteur de la santé du Wisconsin qui fait désormais partie d’Emplify Health après une fusion en 2022.
Gundersen se distingue par son investissement dans une réponse innovante et holistique à la pollution générée par les hôpitaux.
En fixant et en poursuivant des objectifs spécifiques en matière de développement durable, Gundersen est devenu en 2014 le premier système de santé américain à compenser 100 % de sa consommation de combustibles fossiles par de l’énergie autoproduite – à partir de parcs solaires et éoliens qu’il a construits et en transformant le biogaz d’une décharge en électricité et en chaleur, ainsi qu’en déployant des efforts concertés en matière de recyclage, de conception d’installations durables et de réduction du gaspillage d’énergie sur les pompes, les moteurs et l’éclairage.
En 2014, Gundersen économisait plus de 3 millions de dollars par an grâce à ses initiatives environnementales. Les premières économies ont permis de financer d’autres initiatives de réduction des déchets dans les secteurs pharmaceutique, des fournitures et de l’alimentation, mais le profit n’était pas le moteur de l’entreprise.
« Notre état d’esprit était de savoir comment protéger l’environnement afin que cela fasse partie de notre façon de travailler, de vivre et de collaborer avec nos communautés », nous a déclaré le Dr Jeff Thompson, qui a dirigé l’effort alors qu’il était PDG de Gundersen.
Ressources
Les entreprises et les organisations à vocation sociale investissent leur argent, leur travail, leur technologie, leur temps et d’autres ressources dans le but d’avoir un impact social positif, ainsi qu’un succès financier.
Prenons l’exemple d’Oportun Financial Corp., une société de services financiers basée en Californie et fondée en 2005. Ses dirigeants estiment que « tout le monde mérite un crédit abordable », pas seulement les personnes disposant de revenus et de cotes de crédit élevés.
Elle a investi dans des plateformes basées sur l’IA pour évaluer la solvabilité des personnes qui n’ont souvent pas de score de crédit, permettant aux emprunteurs qualifiés de constituer des historiques de crédit et d’obtenir des prêts à prix raisonnable tout en évitant les prêteurs sur salaire.
Fin 2023, Oportun avait prêté plus de 18,2 milliards de dollars à des emprunteurs, leur permettant d’économiser 2,4 milliards de dollars en intérêts et en frais. Oportun a augmenté ses revenus de 584 millions de dollars en 2020 à un record de 1 milliard de dollars en 2023. Bien qu’elle ait perdu de l’argent en 2023 en raison de la hausse des taux d’intérêt et de l’inflation, les analystes sont optimistes quant à la performance future de son action.
Relations
Les organisations et les entreprises ne peuvent générer de bénéfices sociaux sans établir de solides relations avec leurs employés, leurs clients, leurs actionnaires et leurs partenaires commerciaux. Les relations avec les donateurs, les organismes communautaires, les bénévoles et les autres groupes de parties prenantes peuvent également être cruciales.
Rescue Agency, une agence de marketing privée à but lucratif opérant aux États-Unis et au Canada, aide les gouvernements et les organismes à but non lucratif à développer des campagnes de persuasion ciblant les comportements malsains, tels que l’alcoolisme, les troubles liés à la consommation de substances et le tabagisme. Elle cherche à en savoir le plus possible sur la communauté ciblée par une campagne de marketing et emploie ensuite des personnes en voie de guérison pour transmettre le message du changement de comportement.
Comme le dit le fondateur Jeffrey Jordan, « vous ne pouvez pas commencer à lutter contre la dépendance aux opioïdes tant que vous ne comprenez pas ce que c’est que d’être dépendant ». La campagne « Commune » de Rescue Agency s’est concentrée sur les jeunes fumeurs adultes fréquentant les bars et qui ont tendance à résister aux méthodes de prévention traditionnelles. Une étude contrôlée menée à San Francisco a montré une baisse statistiquement significative et durable du taux de tabagisme chez ces jeunes adultes fréquentant les bars, passant de 51,1 % en 2012-2013 à 44,1 % en 2015-2016.
Nous avons constaté que la confiance et la collaboration que Rescue favorise permettent de réussir à mettre en œuvre des changements de comportement difficiles à réaliser.
Bon pour les affaires
Nous pensons que les entreprises et les organisations à vocation sociale et lucrative exploitent le pouvoir de la générosité pour faire avancer le bien commun. Elles se revitalisent et se renforcent ainsi, en partie parce qu’améliorer la vie des gens et préserver la planète est bon pour les affaires.
Sur la base de nos recherches, nous sommes convaincus qu’une orientation vers le profit social peut être un pilier central de la réussite organisationnelle. Elle peut également s’avérer stratégique en aidant les entreprises et les organisations à but non lucratif à se préparer à l’avenir face aux évolutions du marché et aux changements sociaux.
