Au-delà de « Unfrosted » de Seinfeld : les leçons des entrepreneurs céréaliers en série du Michigan

La récente sortie de “Unfrosted”, réalisé par Jerry Seinfeld, a connu des débuts décevants sur Netflix et a même été déclaré “l’un des pires films de la décennie”.

Mais avec un casting de stars comprenant Seinfeld, Jim Gaffigan et Amy Schumer, ainsi que l’amour de l’Amérique pour le Pop-Tart – vendu pour 3 milliards de dollars en 2022 – le film a le potentiel de devenir un classique culte.

Et même si les spectateurs pourraient regretter les 93 minutes qu’ils ont passées à regarder le film, la véritable histoire de la pâtisserie grillée peut enseigner une leçon précieuse sur la persévérance des entrepreneurs en série et les décisions stratégiques qui peuvent créer un avantage concurrentiel.

Dans mon enseignement, mes recherches et mon travail avec des étudiants entrepreneurs au cours des 15 dernières années, j’ai appris qu’il n’est pas nécessaire que les idées entrepreneuriales soient « nouvelles dans le monde » pour réussir.

Une nouvelle invention : les céréales froides

En 1876, le Dr John Harvey Kellogg, médecin et auteur bien connu, prend la direction du Battle Creek Sanitarium. Le célèbre spa médical attire chaque année des milliers de patients dans la petite ville de Battle Creek, dans le Michigan.

Le frère cadet de John, William Keith Kellogg, dirigeait les opérations quotidiennes, tandis que John cherchait à donner à ses patients de l’air frais et un régime végétarien à base de grains entiers, qu’il appelait « une vie biologique ».

Ce régime a inspiré les frères à développer une formule pour un petit-déjeuner sain, reconnaissable aujourd’hui sous le nom de céréales froides en flocons. John Kellogg considérait les céréales comme un remède pour ses patients malades et créa la Sanitas Food Company pour les fabriquer pour les clients du sanatorium.

Will Kellogg pensait que les personnes en bonne santé pourraient également apprécier ce produit. Bien qu’il ait vu le potentiel commercial plus large, il n’a pas donné suite à cette idée jusqu’à ce qu’il ait vu le succès entrepreneurial d’un patient du sanatorium qui fabriquait un produit similaire. Le nom de ce patient était Charlie « CW » Post.

Post ne pouvait pas se permettre de payer le logement et la pension complète au sanatorium, alors il travaillait dans la cuisine et avait accès aux recettes.

Après avoir quitté le sanatorium, Post a créé sa propre entreprise, Postum Cereal Company, en 1894 et a introduit les premières céréales froides prêtes à manger sur le marché plus large.

Le succès de Post a conduit Will Kellogg à quitter le secteur des sanatoriums en 1906 pour fonder la Battle Creek Toasted Corn Flake Company, qui est devenue un concurrent direct de Post. L’entreprise a été rebaptisée Kellogg Toasted Corn Flake Company en 1909 et Kellogg Company en 1922.

Le hasard mène au succès commercial

Bien que cette histoire des céréales froides soit antérieure à l’histoire du Pop-Tart, elle montre comment les idées entrepreneuriales naissent.

Dans le cas des Corn Flakes de Kellogg, le hasard a joué un rôle.

Bien qu’il existe des versions légèrement différentes de l’histoire originale, l’essentiel est qu’après avoir étalé la pâte de blé et l’avoir oubliée pendant la nuit, les frères Kellogg ont découvert que la pâte rassis s’écaillait facilement en fins morceaux pouvant être utilisés pour créer des céréales froides. Will a ensuite produit les flocons avec du maïs, qui étaient plus croquants.

Une autre leçon entrepreneuriale est que le succès peut venir simplement de la reconnaissance d’une opportunité.

La méthode de création de céréales froides a été découverte par hasard puis perfectionnée par essais et erreurs au fil du temps par les frères Kellogg. CW Post a adopté – certains diront volé – la méthode pour un usage commercial sans avoir besoin de passer du temps à inventer et à perfectionner le produit.

Même si les frères Kellogg ont peut-être inventé une alternative saine au petit-déjeuner, Post a été le premier à commercialiser l’invention – et donc le premier à démontrer sa viabilité commerciale.

La course à la pâtisserie grille-pain

Alors que Post a peut-être gagné la bataille des céréales froides au début du produit, Kellogg’s a remporté le concours de pâtisserie au grille-pain décrit dans « Unfrosted ».

Après la mort de Post en 1914, sa fille, Marjorie Merriweather Post, interprétée par Schumer dans le film, reprit l’entreprise alors qu’elle n’avait que 27 ans, devenant ainsi l’une des premières femmes américaines à diriger l’entreprise. La Postum Cereal Company est devenue General Foods Corporation en 1929 après que Marjorie Post ait réalisé de nombreuses acquisitions d’entreprises.

Ce qui s’est passé ensuite démontre qu’être le premier sur le marché ne crée pas toujours un avantage concurrentiel. En fait, il existe souvent ce que certains experts en marketing appellent un « avantage du second arrivant ». Une étude sectorielle suggère que les premiers arrivants ont battu les plus tardifs dans seulement 15 des 50 catégories de produits.

C’est ce que l’on voit dans l’histoire du Pop-Tart.

C’est l’annonce par Marjorie Post en février 1964 des prochains « Country Squares » – des pâtisseries de longue conservation fourrées aux fruits – qui ont donné à Kellogg’s l’idée de créer leur propre version.

En six mois, et avant même que Country Squares n’arrive dans les rayons des magasins, Kellogg’s a sorti « Fruit Scones ». Ils ont été rapidement rebaptisés Pop-Tarts en hommage au mouvement Pop Art populaire de l’époque.

Les Pop-Tarts ont été un succès. En 1967, Kellogg’s a ajouté un glaçage qui ne fondrait pas dans le grille-pain et des saveurs supplémentaires pour compléter les quatre saveurs originales : myrtille, fraise, cassonade, cannelle et pomme cassis.

Quant aux places de campagne de Post ? Ils sont devenus Toastem’ Pop Ups en 1965 et la marque a été vendue en 1971 à Schulze and Burch Biscuit Co., aujourd’hui le plus grand fournisseur de pâtisseries grille-pain de marque commerciale au monde.

En clin d’œil à cette histoire, le site Pop-Tarts déclare : « D’autres ont peut-être tenté l’art de la pâtisserie grillée, mais un seul l’a perfectionné. »

Même si le premier joueur peut avoir un avantage, un suiveur rapide remporte souvent la partie à long terme.