Depuis 20 ans, Yelp offre une plateforme permettant aux gens de partager leurs expériences dans des entreprises allant des bars aux salons de coiffure. Selon l’entreprise, la plateforme a publié au cours de cette période 287 millions d’avis d’utilisateurs sur plus de 600 000 entreprises.
Il y a une raison pour laquelle les sites d’avis comme Yelp sont si populaires. Personne ne veut dépenser son argent durement gagné pour un produit raté, ou débourser de l’argent pour un mauvais repas. Nous demanderons donc conseil à des inconnus et utiliserons divers indices pour juger si un avis particulier est authentique et fiable.
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Mais parfois, ces signaux peuvent conduire les acheteurs sur la mauvaise voie. D’autres fois, les critiques sont tout simplement fausses.
Je suis un linguiste qui étudie le « bouche à oreille » ou ce que les gens se racontent de leurs expériences. Les progrès de l’analyse de texte ont permis à des chercheurs comme moi de détecter des tendances et de tirer des conclusions à partir de millions d’avis sur des produits.
Voici quelques résultats clés de recherches que moi-même et d’autres personnes dans mon domaine avons menées :
Signes de jeu déloyal
Comment savoir si la critique que vous lisez est sincère ?
La concurrence peut parfois pousser les entreprises à rémunérer les gens pour qu’ils rédigent des avis positifs sur leurs produits ou négatifs pour leurs concurrents. Les robots peuvent également créer de fausses critiques qui semblent avoir été écrites par des humains.
En conséquence, les faux avis sont devenus un problème majeur qui menace de délégitimer complètement les avis en ligne.
Par exemple, une étude récente estime que les faux avis obligent les consommateurs à gaspiller 12 centimes pour chaque dollar dépensé en ligne.
La réalité est que les gens ont du mal à distinguer un faux avis d’un vrai. Il s’agit essentiellement d’un jeu de pile ou face : des études ont montré que les acheteurs ne peuvent identifier correctement un faux avis que la moitié du temps.
Les chercheurs ont également tenté d’identifier ce qui caractérise une fausse critique. Ils ont proposé ceux qui sont trop longs ou trop courts, en plus de ceux qui n’utilisent pas le passé ou un pronom à la première personne.
Yelp est depuis longtemps conscient du problème. La société a développé un algorithme qui identifie et filtre les avis « inutiles », y compris les avis trop courts.
Il est important de réfléchir à la différence entre la façon dont vous pourriez rédiger un avis après avoir essayé un produit ou si vous proposez quelque chose à partir de rien.
Dans une étude réalisée en 2023, mes collègues et moi avons suggéré que la principale différence réside dans l’utilisation d’un langage spécifique. Par exemple, une véritable critique contiendra des mots plus concrets et décrira le « quoi, où, quand » de l’expérience.
En revanche, si quelqu’un n’a pas réellement séjourné, par exemple, dans l’hôtel qu’il évalue, ou n’a pas dîné dans le restaurant sur lequel il écrit, il utilisera des généralités abstraites vaguement liées à l’expérience.
C’est la différence entre lire dans une critique : « La chambre était propre et la plage était belle » et « La chambre était si propre, nous avions l’impression qu’elle était neuve. Une plage de sable se trouve à quelques pas, ce qui nous permet de nous baigner facilement après notre randonnée. L’eau de mer scintillante rendait également la vue depuis la fenêtre spéciale.
Les vrais avis peuvent encore induire en erreur
Même si tous les faux avis étaient filtrés, les avis sur les produits vous aident-ils toujours à prendre de meilleures décisions ?
Comme c’est souvent le cas en recherche marketing, cela dépend.
Les chercheurs se penchent sur cette question depuis des années et peuvent citer diverses fonctionnalités d’évaluation qui peuvent vous aider dans votre prise de décision.
Par exemple, vous pourriez supposer que si vous avez lu quelques avis sur un produit et qu’ils se ressemblent, cela signifie qu’il existe un consensus sur le produit. En effet, des études ont montré que la similarité des opinions est plus susceptible de rendre les lecteurs plus sûrs.
Mes recherches montrent que des avis similaires augmentent la confiance des consommateurs à l’égard du produit. Cependant, j’ai également constaté que ces avis similaires sont plus susceptibles d’être rédigés par des consommateurs moins sûrs de leur expérience avec le produit. Il est probable qu’ils ont simplement répété ce que d’autres ont dit dans leurs critiques, en s’inspirant de ces critiques pour créer les leurs.
Cela crée un paradoxe. Les lecteurs de critiques qui semblent similaires seront plus sûrs de prendre la bonne décision, même si les auteurs de ces mêmes critiques étaient moins sûrs. Dans le même temps, les critiques qui diffèrent les unes des autres susciteront des hésitations chez les lecteurs, même si les auteurs de la revue étaient en fait plus sûrs de leurs expériences.
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Le texte n’est pas le seul élément qui influence les lecteurs. Au cours de recherches en cours, j’ai découvert que le grand nombre d’avis disponibles sur une plateforme peut influencer la façon dont vous percevez chaque avis individuel.
Ainsi, si vous lisez une critique et qu’elle fait partie, disons, de 1 572 critiques, vous penserez qu’il s’agit d’une critique plus crédible que si cette même critique faisait partie, disons, de 72 critiques.
Cela peut sembler illogique, mais cela peut s’expliquer par la tendance humaine à considérer la quantité comme un signe de qualité : si un produit a de nombreuses critiques, cela peut signifier qu’il est populaire et que de nombreuses personnes l’ont acheté. Un effet de halo se produit et vous croyez alors inconsciemment que tout ce qui concerne le produit – y compris ses critiques – est meilleur.
Mais pour la plupart, malgré ces problèmes et d’autres, les consommateurs prennent toujours de meilleures décisions d’achat avec les avis que sans eux.
Il s’agit simplement de savoir à quoi faire attention.
