Orion Brown a lancé Black Travel Box pour aider les femmes noires qui voyagent et qui trouvent les lotions et les shampoings des hôtels inadéquats. Randel Bennett a cofondé la start-up d’assurance Sigo Seguros pour les conducteurs hispanophones mal desservis. Bill Shufelt et John Walker ont fondé Athletic Brewing Company pour que les athlètes et les non-buveurs puissent boire de la bière sans alcool savoureuse lors de situations sociales.
Quel est le point commun entre ces trois entreprises prospères ? Dans chaque cas, les entrepreneurs ont bâti leur entreprise sur des plateformes de publicité numérique personnalisées telles que Facebook et Instagram. Ils n’avaient pas les budgets nécessaires pour des campagnes publicitaires télévisées afin de rivaliser avec des entreprises plus grandes. Et tous desservaient des marchés qui avaient jusque-là été ignorés.
Un projet de loi sur la protection de la vie privée qui est à l’étude au Congrès pourrait involontairement rendre plus difficile le lancement d’entreprises similaires à l’avenir. Nous sommes des professeurs de marketing experts en recherche universitaire sur les effets des politiques publiques sur le marketing. Nous craignons que le projet de loi bipartisan – l’American Privacy Rights Act – puisse nuire aux petits entrepreneurs comme ceux-ci qui dépendent de la publicité numérique ciblée.
Alors que les Américains sont de plus en plus favorables à une approche plus interventionniste du gouvernement en matière de confidentialité des données, un nombre croissant de recherches rigoureuses montrent que les réglementations en matière de confidentialité peuvent avoir des conséquences imprévues.
Droits et torts en matière de confidentialité
L’American Privacy Rights Act, présenté par les législateurs de la Chambre des représentants et du Sénat en avril 2024, créerait, selon les termes d’un résumé du Sénat, « des droits nationaux en matière de confidentialité des données des consommateurs et établirait des normes de sécurité des données ».
Le projet de loi créerait une norme nationale pour la collecte et l’utilisation des données. Une norme nationale aurait l’avantage d’unifier un ensemble de réglementations étatiques disparates. Dans un éditorial favorable, le Washington Post a décrit le projet de loi comme « aussi strict, sinon plus strict, que ce que les États ont réussi à mettre en place jusqu’à présent ». Plus strict, c’est forcément mieux, n’est-ce pas ?
Pas nécessairement.
Les projets de loi en question s’inspirent généralement du Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’Union européenne. L’Union européenne présente le RGPD comme « la loi la plus stricte au monde en matière de confidentialité et de sécurité ».
Mais un nombre croissant de publications universitaires montrent que les réglementations sur la confidentialité, comme le RGPD, peuvent avoir des conséquences imprévues. En mai, l’institut à but non lucratif Marketing Science Institute a publié notre rapport résumant ces travaux. En bref, la confidentialité des données n’est pas gratuite : elle nécessite des compromis.
Le prix de la vie privée
Pour commencer, il existe un compromis entre la confidentialité et l’utilité des échanges d’informations pour les entreprises et les consommateurs. Le livre « The Long Tail » de 2006 décrit comment le marketing numérique a transformé notre économie, passant d’un marché axé sur la vente de produits à succès à un marché desservant de nombreuses niches plus petites de consommateurs aux besoins et aux goûts divers. Le marketing numérique permet aux petits entrepreneurs et aux consommateurs ayant des besoins non conventionnels de se rencontrer.
Il existe également un compromis entre confidentialité et équité. Tout comme les consommateurs diffèrent dans leurs besoins en matière de produits, ils diffèrent dans leur volonté de partager des données, quand et pourquoi. Les recherches montrent que les personnes les plus désireuses de minimiser le partage de données sont plus riches, plus instruites et plus âgées que celles qui sont moins désireuses de le faire. L’objectif de la réglementation sur la confidentialité, selon nous, devrait être de donner aux consommateurs le contrôle de leurs données plutôt que de ralentir le flux de données pour tous.
Une personnalisation plus poussée peut exclure des segments de consommateurs marginalisés. Certains consommateurs à faibles revenus et certains groupes minoritaires vivent dans des déserts de données numériques. Le problème n’est pas que les entreprises en savent trop sur eux. Au contraire, ils sont si invisibles qu’ils sont involontairement exclus de l’économie numérique.
La confidentialité peut être, dans un certain sens, un problème de privilégiés. Nous ne connaissons aucune étude rigoureuse montrant que le renforcement des politiques de confidentialité en matière de marketing numérique a produit des avantages économiques tangibles pour quiconque, et encore moins pour les consommateurs à faibles revenus.
Presse associée
Il existe également un compromis entre la protection de la vie privée et la protection contre la discrimination, notamment à l’encontre des groupes marginalisés. Il est connu que les algorithmes peuvent discriminer par inadvertance. Par exemple, une étude a montré que les femmes étaient moins susceptibles que les hommes de recevoir des annonces d’emploi dans les domaines des sciences, de la technologie, de l’ingénierie et des mathématiques. Cela semble injuste.
Les régulateurs, notamment les rédacteurs de l’American Privacy Rights Act, ont prescrit aux entreprises de limiter les données qu’elles collectent à ce qui est raisonnable et nécessaire, en minimisant les informations sur la race, le sexe ou d’autres attributs de classe protégés. Mais sans ces informations, comment les régulateurs et les entreprises pourront-ils vérifier les algorithmes de marketing basés sur les données pour détecter toute discrimination involontaire ?
Enfin, il existe un compromis entre la confidentialité et l’innovation de la part des vendeurs sur le marché. De nombreuses petites marques existent parce que le marketing numérique leur permet de créer des entreprises durables à petite échelle sans avoir à dépenser des budgets médiatiques gigantesques. La publicité numérique coûte une fraction de ce qui est nécessaire pour les campagnes télévisées traditionnelles, ce qui permet aux petits entrepreneurs américains d’économiser 163 milliards de dollars par an. Les petites marques bénéficient davantage d’un ciblage précis que les grandes marques qui ont un attrait plus large.
Un nombre croissant d’études montrent que les réglementations en matière de protection de la vie privée peuvent ralentir l’innovation et réduire la compétitivité des marchés. Cette situation est particulièrement préjudiciable aux petites entreprises et aux entrepreneurs qui bénéficient le plus de la possibilité de cibler avec précision des consommateurs diversifiés.
Récemment, les défenseurs de la vie privée ont commencé à qualifier de « corporatistes » ceux qui défendent les avantages du marketing personnalisé. Ironiquement, ce sont les petites entreprises qui bénéficient le plus du marketing personnalisé, comme le montre notre rapport pour le Marketing Science Institute.
Des géants comme Unilever et Nike tirent un avantage concurrentiel de la réglementation sur la confidentialité et des changements apportés aux politiques de confidentialité des plateformes, qui augmentent considérablement les coûts d’acquisition de nouveaux clients pour les petites entreprises. De leur côté, des géants comme Amazon et Walmart gagnent en attractivité en tant que plateformes publicitaires. De même, des études montrent que le RGPD a renforcé la domination de Google et Facebook sur le marché européen et a augmenté de manière disproportionnée les coûts de conformité en matière de confidentialité pour les petites entreprises.
Nous pensons que le projet de loi en cours d’élaboration au Congrès a de l’intérêt à protéger le droit à la vie privée des consommateurs. Le projet de loi de mai prévoyait par exemple des exceptions pour les petites entreprises, mais sans tenir compte de la façon dont elles s’appuient sur les données des autres pour acquérir des clients. En juin, les divisions entre républicains et démocrates ont conduit à l’annulation d’une session de discussion.
Selon nous, le Congrès aurait intérêt à profiter de l’impasse actuelle pour examiner attentivement l’impact que pourrait avoir la loi proposée sur les petits vendeurs et les groupes de consommateurs défavorisés.
