En mars 2022, Bob Chapek, alors PDG de Disney, a déclaré que son entreprise ne prendrait pas publiquement position sur le projet de loi dit « Don’t Say Gay » de Floride. Quatre jours plus tard, il a cédé aux réprimandes des employés LGBTQ, est revenu sur sa décision et a critiqué publiquement le projet de loi.
Dans la tempête politique qui a suivi, l’État de Floride a révoqué le statut fiscal et réglementaire privilégié de Disney, âgé de 55 ans, déclenchant des litiges juridiques qui ont duré jusqu’en 2024. Chapek, profondément affaibli, a été licencié peu de temps après l’éclatement de la controverse, en novembre 2022.
Disney est peut-être un cas unique, mais ce n’est pas le seul. Les chefs d’entreprise risquent de plus en plus de voir des étincelles politiques se transformer en tempêtes de feu susceptibles de dévaster leurs entreprises. Par exemple, en 2023, la réaction conservatrice face à une campagne promotionnelle Bud Light impliquant un influenceur transgenre a entraîné une baisse de 30 % du volume des ventes.
Les dirigeants de BlackRock, Delta, Coca-Cola, Facebook, Google et Target, entre autres géants du monde des affaires, se sont récemment retrouvés mêlés à des débats similaires sur la guerre culturelle. Ce type de controverses mine la stratégie des entreprises et parfois leurs performances, souvent de manière durable.
Comment est-ce qu’on est arrivés ici?
En tant que professeurs de gestion stratégique de longue date dans les écoles de commerce, nous voulions comprendre pourquoi tant de tempêtes de feu s’abattent désormais sur les chefs d’entreprise. Dans nos récentes recherches, nous avons développé une nouvelle théorie, ancrée dans les réalités de la politique américaine, qui apporte une réponse en trois parties.
La politique américaine est de plus en plus dysfonctionnelle
Premièrement, de nombreux Américains pensent que le rêve américain est hors de portée. Des cols bleus d’âge moyen aux récents diplômés universitaires et au-delà, les citoyens de la société américaine sont de plus en plus déçus par le contrat social. Cela a conduit au désespoir, à la jalousie et à une colère croissante des deux côtés de l’échiquier politique.
Deuxièmement, les partis politiques américains utilisent la désillusion et la colère des électeurs pour mobiliser des fonds. Chaque parti met l’accent sur des questions de division et de tension émotionnelle – telles que l’immigration ou les dépenses sociales – généralement liées au contrat social. Pour les candidats, adhérer au programme du parti et diaboliser l’autre parti peut s’avérer payant, du moins à court terme.
Cela conduit à ce que les chercheurs appellent une « polarisation affective », qui engendre de l’animosité envers ceux qui ont des points de vue opposés et élargit la distance entre les positions politiques opposées.
Cette animosité rend le gouvernement démocratique moins efficace, en particulier à une époque où les deux principaux partis sont proches de la parité en termes de pouvoir, de ressources et de résultats électoraux. Le Congrès est souvent confronté à une impasse politique, obligeant les présidents républicains et démocrates à s’appuyer sur les décrets et les agences fédérales pour faire leur travail. Lorsque le contrôle de la présidence passe à l’autre parti, les politiques du pouvoir exécutif basculent également d’un extrême à l’autre.
Nous pensons qu’un gouvernement inefficace et l’incertitude politique ont miné le rêve américain. En conséquence, les personnes désillusionnées se tournent de plus en plus vers la seule autre institution disposant de suffisamment de ressources pour relever ces défis : les entreprises.
C’est pourquoi les entreprises sont devenues le nouveau centre de conflits politiques et subissent des pressions pour agir en faveur de la justice sociale, du changement climatique et d’autres problèmes que le gouvernement n’a pas résolu efficacement. Les opérations sur titres qui touchent à ces questions placent souvent les entreprises entre deux groupes profondément divisés et aux agendas opposés, ce qui peut susciter de grandes controverses.
Diriger une entreprise devient de plus en plus difficile
Ces problèmes rendent les postes de direction beaucoup plus difficiles qu’ils ne l’étaient il y a dix ans. Les tempêtes de guerre culturelle peuvent rapidement submerger les exigences conventionnelles liées à l’élaboration et à la mise en œuvre d’une stratégie commerciale. Les dirigeants doivent désormais consacrer beaucoup de temps, d’argent et d’attention aux controverses.
Cela nécessite de faire de nouveaux compromis. Par exemple, des recherches suggèrent que les investissements commerciaux qui profitent également aux parties prenantes locales, telles que les communautés et les employés, génèrent des rendements plus importants à long terme. Mais ces investissements sont risqués, car ils perdent de la valeur si les parties prenantes refusent ultérieurement de coopérer.
Par exemple, les parcs à thème et les hôtels Disney en Floride sont difficiles à délocaliser, malgré les changements défavorables dans la politique du gouvernement de l’État. De même, les efforts de Chick-fil-A pour se développer en dehors du sud des États-Unis ont été affectés par l’opposition des politiciens, ainsi que des employés et clients potentiels, aux opinions religieuses de la famille fondatrice et aux commentaires publics sur la définition du mariage.
Si la polarisation limite la croissance des entreprises, les rendements des investissements et la création d’emplois, elle réduirait naturellement les opportunités économiques pour les actionnaires et les salariés, sapant peut-être encore davantage la confiance dans le rêve américain. Dans le même temps, les entreprises sont confrontées à des exigences croissantes en matière de responsabilité sociale. À l’ère de l’omniprésence des médias sociaux, ne pas répondre aux préoccupations des parties prenantes peut produire une publicité négative, des boycotts et d’autres formes de réactions négatives qui peuvent dégénérer en tempêtes de feu qui nuisent aux performances financières.
De plus, malgré les pressions croissantes en faveur de la responsabilité sociale des entreprises, celle-ci n’est pas toujours rentable ni même bonne pour la société. L’attention des dirigeants étant limitée, répondre à ces demandes les détourne des investissements offrant des rendements financiers plus prometteurs.
La gestion des compromis dans cet environnement combustible nécessite des connaissances et des compétences que la plupart des dirigeants ne possèdent pas encore.
Que doivent faire les écoles de commerce ?
Les écoles de commerce ont mis du temps à préparer les futurs cadres à ce nouvel environnement. Bien que les étudiants en commerce apprennent généralement la responsabilité sociale, ils ne apprennent généralement pas les causes de l’impasse gouvernementale et de la polarisation politique, ni la manière de gérer les questions sociales qui divisent.
De plus, alors que certains reprochent aux écoles de commerce de ne pas enseigner suffisamment les questions sociales émergentes qui affectent les entreprises, d’autres reprochent aux universités de trop insister sur ces questions.
Pour l’instant, les écoles de commerce ne donnent généralement pas la priorité à l’enseignement des contrats sociaux. Peut-être plus important encore, ils expliquent rarement comment les entreprises peuvent renforcer la démocratie et l’efficacité du gouvernement.
Sans les écoles de commerce qui cherchent à comprendre et à résoudre ces problèmes et à proposer de nouvelles formations, nous pensons que les futurs dirigeants risquent de ne pas comprendre les opportunités qui s’offrent à eux pour arrêter la spirale descendante.
En fin de compte, il est dans l’intérêt de tous d’élargir les programmes des écoles de commerce pour inclure la dynamique de la formation du contrat social, le processus de polarisation affective, les causes de l’inefficacité du gouvernement et les raisons pour lesquelles les entreprises sont devenues un nœud de conflit sociopolitique.
L’incapacité à comprendre et à résoudre ces problèmes peut saper l’innovation et la richesse que la démocratie et le capitalisme ont créées ensemble. Cependant, avec des connaissances et une formation adéquates, nous pensons que les dirigeants seront mieux préparés à contribuer à restaurer le contrat social et la confiance dans le rêve américain – ou peut-être à contribuer à en créer un nouveau.
