Les États-Unis possèdent le plus grand secteur philanthropique au monde. Les fondations et autres bailleurs de fonds similaires disposent d’actifs de 1 500 milliards de dollars et dépensent plus de 100 milliards de dollars par an dans des domaines variés, depuis les hôpitaux et les musées jusqu’à rendre les communautés plus accessibles à pied et améliorer les soins en fin de vie.
De nombreuses fondations font appel à des experts en communication internes et externes pour aider le public à en savoir plus sur leurs subventions et leur impact. Et pourtant, les sondages indiquent que peu de gens savent ce que font les fondations ou comment la philanthropie affecte leur vie.
Nous sommes des spécialistes en communication qui étudient les moyens par lesquels les organisations cherchant à provoquer un changement social peuvent exploiter les sciences comportementales, sociales et cognitives. Avec nos collègues Yu-Hao Lee, Kate Ratliff et Jack Barry, nous avons récemment étudié si des histoires décrivant clairement la manière dont les fondations prennent leurs décisions sur les fonds à financer pourraient renforcer la confiance du public et aider les gens à mieux les comprendre.
En collaboration avec le Council on Foundations, une organisation philanthropique, nous avons interrogé près de 3 600 Américains. Nous avons identifié deux façons dont les fondations pourraient mieux communiquer avec le public : raconter de meilleures histoires sur la façon dont elles décident quels projets financer et expliquer plus clairement leurs objectifs et les résultats de leur travail en utilisant un langage plus simple.
Les périls du langage philanthro
Chaque domaine possède son propre jargon – un langage technique que la plupart des gens ne comprennent pas. La philanthropie ne fait pas exception.
Dans le cadre de cette étude, nous avons également interrogé des professionnels de la communication qui œuvrent dans le domaine. Un professionnel de la communication que nous avons interrogé a qualifié le jargon unique des fondations de « langage philanthro ». Il comprend des termes fiscaux, tels que la référence aux organismes de bienfaisance sous le nom de 501(c)(3), un terme technique faisant allusion à un passage de l’Internal Revenue Code des États-Unis, de vagues métaphores empruntées à l’armée, au sport et à la finance, ainsi qu’un éventail d’expressions fiscales. des abréviations peu familières telles que DAF, qui signifie fonds conseillés par les donateurs, et RFP, abréviation de « demande de propositions ».
Il comprend également des termes vagues qui transforment les noms en verbes, comme « centre » et « partenaire ». Rien de tout cela n’aide les gens à comprendre ce que font les fondations, comment elles prennent des décisions ou comment elles contribuent à résoudre des problèmes tels que la pauvreté ou les inégalités.
Si vous travaillez dans une fondation ou si vous traitez fréquemment avec elle, vous pouvez suivre lorsque vous lisez ou entendez « lauréat » ou « théorie du changement ».
Sinon, ces mots et expressions sont probablement abstraits et dénués de sens pour vous. Selon nous, parler en code peut causer de réels dommages, car cela entrave la capacité des bailleurs de fonds à établir un climat de confiance avec les communautés qu’ils servent.
Le langage philanthro est si courant que McSweeney’s, un blog humoristique populaire, a parodié les déclarations de mission dans un article intitulé « Nous vous mettons au défi de comprendre ce que fait notre organisation à but non lucratif ».
“Nous racontons une histoire d’innovation qui sensibilise à des problèmes critiques”, explique le message. “Ensuite, nous noyons cette histoire dans un jargon que personne ne comprend.”
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Qu’est-ce qui fait que les métaphores fonctionnent bien
Nous recommandons aux fondations d’utiliser des définitions claires, de choisir des métaphores plus précises et de raconter des histoires détaillées sur leur travail.
Les termes techniques peuvent mystifier les organisations à but non lucratif que les fondations pourraient vouloir soutenir, les laissant dans l’incertitude quant à savoir si elles doivent demander une subvention et incapables d’en faire une habilement. S’ils ont besoin de comprendre et d’utiliser un terme spécifique, tel que « renforcement des capacités » – investir dans l’efficacité actuelle et future d’une organisation – alors il est préférable de le définir dans son contexte.
Les métaphores peuvent ancrer un concept abstrait à une référence concrète et réelle. Mais il est important de se demander ce qu’ils impliquent et s’ils aident à la compréhension.
Nous suggérons aux fondations de cesser d’emprunter à d’autres domaines des métaphores qui ne sont ni illustratives ni utiles. Plus précisément, ils devraient éviter d’utiliser des métaphores militaires pour décrire leur soutien en disant des choses comme : « Nous finançons les gens en première ligne ».
Certaines des métaphores privilégiées par les fondations peuvent renforcer des dynamiques de pouvoir inégales entre elles et les groupes qu’elles soutiennent. Dire qu’ils « donnent aux gens une place à la table » véhicule l’idée que les bailleurs de fonds ont du pouvoir et que ceux qui reçoivent leur argent doivent travailler pour répondre à leurs attentes – plutôt que de se concentrer sur l’accomplissement de leur mission en répondant aux besoins de leurs communautés.
Nous pensons que ce type de formulation encourage les organisations cherchant des subventions à adopter un langage et des pratiques de narration qui, selon elles, rendront leurs bailleurs de fonds heureux – plutôt que de relayer des histoires sur la façon dont elles améliorent leurs communautés.
Nous avons testé sept catégories de métaphores utilisées par les fondations pour voir lesquelles trouvent le plus grand écho auprès des Américains. Celles-ci incluent des métaphores à somme nulle liées à la guerre ou au sport, telles que « financer les personnes en première ligne », qui suggèrent que les gens sont en compétition pour des ressources rares. Là où il y a des gagnants, suggèrent ces métaphores, il doit aussi y avoir des perdants.
Nous avons également évalué des métaphores de l’abondance liées à la construction ou à l’environnement naturel, telles que « couler » et « construire ». Ces types de métaphores sont utiles car elles décrivent le changement comme une opportunité pour chacun de grandir et de travailler ensemble.
Les métaphores de l’abondance telles que l’écoulement ou la construction résonnaient aussi bien que les métaphores à somme nulle ou plus neutres. La différence réside dans la manière dont elles décrivent les relations que les fondations entretiennent avec les organisations qu’elles soutiennent.
Puisqu’il n’y a aucune perte à choisir une métaphore de l’abondance, nous pensons que les fondations devraient opter pour des métaphores qui décrivent plus précisément leur travail.
Des histoires qui valent la peine d’être racontées
De nombreux professionnels de la communication s’appuient sur la narration – enracinant une idée dans un exemple réel et une émotion – pour attirer l’attention sur les réalisations de leur organisation.
Nous avons trouvé de nombreuses histoires et récits classiques qui aboutissaient directement à une solution, suggérant qu’elle était née de la magie plutôt que d’un travail acharné. Même certaines des meilleures histoires que nous avons examinées sur les résultats du financement des fondations manquaient de détails sur la manière dont les communautés ont réellement atteint leurs objectifs ou résolu un problème.
Nous avons constaté que l’inclusion de détails essentiels, tels que la manière dont les fondations prennent leurs décisions et ce que les organisations à but non lucratif paient avec leurs dollars, augmente considérablement la confiance des Américains dans la philanthropie et réduit leurs inquiétudes à l’égard des fondations. Nous pensons qu’un reportage sur un programme basé à Philadelphie a fait le travail avec des détails sur ce que chaque personne et organisation impliquée a fait pour assurer son succès.
L’article commence par souligner un problème : les règles fédérales ne permettent pas aux gens d’utiliser les avantages du Programme d’aide nutritionnelle supplémentaire pour acheter des plats chauds. Le Community Grocer, une organisation à but non lucratif, ouvre cette année une épicerie qui permettra aux gens de contourner légalement ces restrictions avec ses repas chauds, éligibles au SNAP et sains.
L’histoire de cet article de presse, publié dans The Philadelphia Inquirer, fonctionne non seulement parce qu’elle offre une solution potentielle, mais parce que le journaliste met également en lumière les mesures prises par chacun pour rendre cette solution possible – les fondateurs du programme, les dirigeants communautaires, un chef local. , l’Université de Pennsylvanie et des fondations locales. Et cela souligne que tous prennent des décisions ensemble.
Les vastes ressources financières des fondations leur donnent le pouvoir de relever certains des plus grands défis mondiaux. Mais leur habitude d’utiliser un langage abstrait et un jargon laisse la plupart des Américains peu comprendre ce que fait le secteur ou comment approcher une fondation pour obtenir un soutien sur les questions qui comptent le plus dans leurs propres communautés.
En retour, nous pensons que ce problème rend plus difficile pour de nombreuses bonnes causes d’obtenir le financement dont elles ont un besoin urgent et peut même entraver la progression des missions auxquelles les fondations se consacrent.
