Lors de l’entraînement de printemps, le fournisseur officiel d’uniformes de la Major League Baseball, Fanatics, est devenu un point central pour toutes les mauvaises raisons.
Après leur arrivée en Floride et en Arizona, les joueurs ont commencé à se plaindre de la qualité de leurs nouveaux uniformes fabriqués par Fanatics.
Un joueur des Orioles de Baltimore a déploré que les nouveaux uniformes ressemblent « à un maillot contrefait de TJ Maxx ». D’autres ont été consternés d’apprendre que les pantalons blancs étaient transparents, avec des coutures de maillots rentrés – et parfois plus que de simples coutures – visibles de tous.
Le fiasco des uniformes d’entraînement du printemps a conduit à une surveillance plus minutieuse de Fanatics, une entreprise qui, jusqu’à récemment, était largement considérée comme une success story américaine. Le PDG Michael Rubin, un décrocheur universitaire, a fait passer Fanatics d’une entreprise de ski et de snowboard à ce que certains appellent maintenant « l’Amazone du sport ».
Grâce à ses liens avec les principales ligues sportives américaines, Fanatics est rapidement devenu l’acteur dominant dans presque tous les aspects du secteur des licences sportives. Elle fabrique et vend de tout, des chapeaux et t-shirts d’équipe aux cadres de plaque d’immatriculation et nichoirs ornés de logos.
Mais les uniformes ne sont pas le seul aspect de la stratégie de licence de Fanatics qui a suscité la controverse. Au cours des dernières années, Fanatics a entrepris une campagne agressive pour acquérir les droits exclusifs de production de cartes à collectionner sportives sous licence officielle non seulement pour la MLB mais également pour la NFL et la NBA. Dans certains cas, ces accords devraient durer jusqu’à 20 ans.
Comme nous l’expliquons dans un prochain article de la University of Illinois Law Review, la consolidation par Fanatics du secteur des cartes de sport menace de réduire l’incitation de l’entreprise à innover ou à investir dans les cartes à collectionner, risquant ainsi un avenir stagnant pour ce passe-temps.
Les sports professionnels deviennent exclusifs
Afin de produire des vêtements ou des souvenirs arborant les logos officiels des équipes, les fabricants doivent obtenir le droit légal d’utiliser les marques commerciales des équipes, la propriété intellectuelle qui protège légalement les noms et les emblèmes des équipes.
Les entreprises acquièrent généralement ces droits légaux en concluant des contrats, appelés accords de licence, avec une ligue sportive particulière, donnant au fabricant le droit d’utiliser tous les logos de la ligue et de l’équipe sur ses produits.
Historiquement, les ligues sportives américaines ont accordé ces droits à plusieurs entreprises.
Ces dernières années, cependant, les ligues et les fabricants ont eu tendance à privilégier les licences exclusives – des accords qui garantissent qu’une seule entreprise aura le droit d’utiliser les marques de la ligue sur un type particulier de produit. EA Sports, par exemple, détient les droits exclusifs de production de jeux vidéo NFL – via sa franchise Madden – depuis près de 20 ans, ce qui lui confère un monopole effectif sur cette gamme de produits.
Après avoir décidé de se lancer sur le marché des cartes à collectionner sportives, Fanatics a utilisé des licences de marques exclusives pour obtenir les droits exclusifs de production de cartes MLB, NFL et NBA en 2021.
Même si certaines personnes peuvent considérer les cartes de baseball comme un simple jeu d’enfant, l’industrie américaine des cartes de sport est estimée à 12 milliards de dollars. Depuis la pandémie de Covid-19, on constate un regain d’intérêt.
À l’avenir, Fanatics aura un contrôle quasi monopolistique sur une grande partie de ce marché.
La concurrence des cartes à collectionner stimule l’innovation
Ce ne sera pas la première fois que le hobby américain des cartes de sport tombe sous le contrôle d’un seul fabricant.
Tout au long des années 1960 et 1970, l’une des sociétés récemment supplantées par Fanatics – la société Topps Chewing Gum – possédait un pouvoir largement incontesté sur l’industrie.
Topps avait acquis son monopole au milieu des années 1950 après avoir racheté son ancien concurrent, Bowman, à la suite d’une longue bataille juridique. Elle a ensuite maintenu le monopole pendant des décennies en signant des contrats exclusifs avec presque tous les joueurs de la MLB. Ces contrats donnaient à Topps le droit exclusif d’utiliser les images des joueurs sur les cartes à collectionner.
Ce manque de concurrence a abouti à une époque peu innovante et, aux yeux de nombreux collectionneurs, à des offres sans inspiration. En effet, pendant cette période, Topps non seulement s’appuyait souvent sur des designs de cartes relativement peu attrayants, mais la société réutilisait aussi occasionnellement les mêmes photos de joueurs plusieurs années de suite.
Le monopole de Topps a finalement été brisé par un tribunal fédéral dans le cadre d’une action intentée par le concurrent potentiel Fleer en vertu du Sherman Antitrust Act, et cette décision a conduit à l’entrée de diverses nouvelles marques sur le marché.
En plus de Fleer, les années 1980 verront le lancement d’un flot de nouvelles sociétés de cartes, notamment Donruss, Score et Upper Deck. La concurrence qui en a résulté a poussé ces entreprises, Upper Deck en tête, à améliorer considérablement leur offre de produits, non seulement en améliorant leurs conceptions de cartes et leurs photos, mais également leur technologie d’impression et leur papier cartonné.
Cependant, de nombreux collectionneurs de cartes ont fini par être submergés par le grand nombre de produits proposés dans les années 1990 et au début des années 2000. Réalisant que la surproduction freinait l’intérêt des consommateurs, les ligues sportives ont commencé à accorder des licences exclusives à des fabricants de cartes individuels afin de limiter le nombre de cartes sur le marché. Topps, par exemple, a retrouvé son statut de fabricant exclusif de cartes pour la MLB en 2009.
Cependant, jusqu’à récemment, différentes sociétés détenaient les droits exclusifs de production de cartes à collectionner pour les principales ligues sportives américaines, assurant ainsi un certain degré de concurrence continue dans le secteur.
Fanatics enfreint-il la loi antitrust ?
La consolidation fanatique de l’industrie soulève le spectre que ce passe-temps pourrait à nouveau connaître les maux de la monopolisation dans les années à venir.
Sans surprise, la prise de contrôle par Fanatics du passe-temps des cartes de sport est actuellement contestée devant les tribunaux par Panini, une autre des sociétés que Fanatics a supplantées.
Le procès allègue que Fanatics a violé le Sherman Antitrust Act en se livrant à des pratiques anticoncurrentielles qui ont évincé Panini et d’autres concurrents du secteur.
En ce sens, la re-monopolisation par Fanatics du secteur américain des cartes à collectionner sportives présente des parallèles supplémentaires avec le monopole antérieur de Topps des années 1960 et 1970.
En fin de compte, le cas de Panini sous-tend simplement ce qui pourrait en fait être des questions plus importantes sur les pratiques commerciales de Fanatics en général.
Fanatics a utilisé des accords de licence exclusive – similaires à ceux qu’elle a signés pour les cartes sportives – pour aider à construire sa position dominante sur le marché plus large des licences sportives.
La question de savoir si ces accords de licence exclusive sont légaux ou non reste en suspens ; la licéité de licences de marques exclusives similaires en vertu de la loi antitrust fédérale a été soulevée pour la dernière fois dans une affaire portée devant la Cour suprême en 2010 dans l’affaire American Needle, Inc. c. National Football League.
Dans cette affaire, un ancien fabricant de chapeaux de la NFL a poursuivi la NFL après que la ligue ait décidé d’accorder à Reebok les droits exclusifs pour fabriquer ses chapeaux avec le logo de l’équipe à partir de 2002. American Needle a allégué que la décision de 32 franchises NFL détenues et exploitées individuellement de regrouper licencier leurs marques à un seul fabricant enfreint le Sherman Antitrust Act.
Alors que la Cour suprême a estimé que l’accord NFL-Reebok était soumis à un examen minutieux en vertu de la loi antitrust, les parties ont finalement réglé l’affaire avant que les tribunaux ne rendent une décision finale concernant la légalité de la licence exclusive de la NFL.
Même si les cartes à collectionner sportives constituent une industrie de plusieurs milliards de dollars, elles ne représentent qu’une part du marché américain des licences sportives, plus vaste, de 33 milliards de dollars.
Les pantalons de baseball transparents et bon marché peuvent être ou non une conséquence d’un manque de concurrence sur ce marché.
Mais nous pensons que ce n’est qu’une question de temps avant que l’épuisement de la concurrence pour les vêtements de sport sous licence n’entraîne une hausse des prix et une réduction du choix pour les fans. Il en va de même pour les cartes à collectionner.