TikTok est devenu le réseau social préféré des plus jeunes, mais pas que. L’entreprise chinoise qui est derrière, Bytedance, revendique plus de 1,5 milliard d’utilisateurs actifs sur sa plateforme et 3,5 milliards de téléchargements de l’application. En France, TikTok a rejoint la liste des 50 sites les plus visités en 2023, à la 35e position. 9 millions de Français y vont quotidiennement.
Le concept ne semble pas très novateur au premier regard : des créateurs de contenu partagent des vidéos courtes à leurs abonnés. À peine un tiers des utilisateurs a déjà créé une vidéo pour TikTok. La majorité se contente de consommer le contenu produit par des influenceurs. La première force du réseau social tient dans son algorithme de recommandation, qui propose à l’utilisateur toujours plus de vidéos selon ses goûts et ses habitudes. Les contenus suggérés sont marqués « pour toi » pour les distinguer de ceux des influenceurs suivis. L’algorithme est tout-puissant. Beaucoup de créateurs s’y retrouvent, car ils n’ont pas à réfléchir aux horaires auxquels poster les vidéos ou à faire trop de stratégie de référencement.
167 millions de vidéos vues par minute
L’autre atout de TikTok est son interface, qui permet une navigation virtuellement infinie : de nouvelles vidéos arrivent sans arrêt, en boucle. Au fil des mois, la plateforme a ajouté des fonctionnalités : des messageries pour améliorer son côté réseau social, des espaces de questions-réponses avec les créateurs de contenu, des filtres à ajouter très simplement sur les vidéos, la possibilité de diffuser en direct… Résultat : l’application est une machine à avaler le temps. Chaque minute, 167 millions de vidéos sont lancées. Les utilisateurs actifs y naviguent en moyenne 2,24 heures par jour. Quotidiennement, 12 milliards d’heures sont ainsi passées sur TikTok dans le monde.
Ces chiffres donnent le vertige, et tout ce temps de cerveau disponible a attiré les annonceurs, qui créent du contenu publicitaire adapté pour s’intercaler entre deux vidéos d’influenceurs. Ces derniers, lorsqu’ils ont plusieurs millions d’abonnés, sont inondés de propositions commerciales par les marques. Tutoriels bricolage ou ménage, recettes de cuisine, humour, mode, danse et chant, contenu pseudo-pédagogique, conseils conso, commentaires sur l’actualité… Il y a des vidéos pour tous les goûts et tous les placements de produit. Et surtout pour les jeunes. Plus des deux tiers des utilisateurs de Tiktok dans le monde ont moins de 25 ans. Aux États-Unis, les 10-19 ans représentent même 67 % de l’audience.
TikTok a inventé un format publicitaire
Les publicités ciblées et les partenariats commerciaux s’intègrent d’autant mieux au contenu qu’ils se mêlent aux vidéos marquées « pour toi », comme recommandés par l’algorithme. TikTok a même inventé un format publicitaire : les challenges. Une marque lance un concours selon ses conditions et rémunère les meilleures vidéos de publicité créées par les influenceurs de la plateforme. La chaîne de fast-foods mexicaine Chipotle a ainsi récemment proposé un challenge autour de son guacamole : les utilisateurs ont créé 250 000 vidéos qui ont totalisé plus d’un milliard de visionnages. Même la Redoute s’y est mise, organisant un challenge avec, pour les gagnants, la promesse d’être recrutés comme modèles dans la prochaine collection : il y a eu près de 112 000 participants pour plus de 255 millions de vidéos vues.
TikTok offre aussi la possibilité de vendre directement des produits sur sa plateforme, la transformant en immense place de marché. Le réseau social développe une intelligence artificielle capable d’identifier les vêtements et accessoires portés par les influenceurs, comme les meubles et bibelots qu’on peut voir en arrière-plan des vidéos, afin de les proposer à la vente. La plateforme a aussi créé une sorte de monnaie interne nommée simplement « pièce de monnaie », permettant de faire des dons en direct aux créateurs de contenu. Une tendance étrange en a découlé : des influenceuses – surtout – organisent des diffusions vidéo en direct sur TikTok où, en échange d’argent, les spectateurs peuvent leur passer des commandes qu’elles exécutent : faire des bruits, des danses, des grimaces, des chansons, manger, dire une phrase… L’une d’elles a dû ainsi dire « love you so much » (je vous aime tellement) plus de 1 000 fois de suite. Certains dépensent des fortunes pour faire faire en boucle un même bruit à leur influenceuse préférée, qui peut gagner plusieurs milliers d’euros par jour. Depuis son introduction en 2020, près de 10 milliards d’euros ont ainsi été dépensés en monnaie interne, dont plus de 80 millions en France. Le réseau social se prenant 50 % de toutes les transactions.
