En 2023, plus de 7 % des voitures vendues aux États-Unis étaient des véhicules électriques. Dans certaines régions du monde, comme en Norvège, ce pourcentage atteignait 20 %. En Californie, où je vis, près de 60 % des personnes à la recherche d’une voiture en 2021 ont déclaré qu’elles envisageraient au moins de se procurer un véhicule électrique.
Cette hausse de la demande intervient après des années de ventes en baisse. Pas plus tard qu’en 2010, moins de 100 000 voitures circulant sur les routes américaines étaient des véhicules électriques. Ce nombre a franchi la barre du million en 2018, soit une hausse de plus de 80 % par rapport à l’année précédente.
Qu’est-ce qui explique cette poussée apparemment inattendue au cours des dernières années ?
Le mot clé ici est « apparemment ». Et la réponse révèle une histoire intéressante que la plupart des gens ignorent complètement.
J’enseigne l’entrepreneuriat à l’USC Marshall School of Business et j’étudie le marché des véhicules électriques depuis plus d’une décennie. Lorsque je demande aux étudiants : « Depuis combien de temps les véhicules électriques sont-ils disponibles dans le commerce ? la plupart d’entre eux répondront cinq ans, ou 10, peut-être 20. Une personne pourrait citer un véhicule électrique lancé par General Motors dans les années 1990 dont elle ne semble pas se souvenir du nom.
Mais parfois, une personne précoce – généralement au dernier rang – lève la main et répond : « Depuis le début des années 1900 ».
C’est presque la bonne réponse.
Les véhicules électriques et le long chemin vers leur adoption
Les véhicules électriques sont une nouvelle et ancienne technologie. La plupart des gens ne savent pas qu’ils sont disponibles dans le commerce depuis les années 1890. À l’époque, il y avait une lutte pour savoir comment propulser au mieux une voiture, ou ce que les professeurs de commerce appelleraient une bataille pour un « design dominant ». Les options étaient les moteurs à combustion interne, électriques et – aussi improbable que cela puisse paraître – à vapeur. Oui, cela fait combien de temps que cette bataille n’a pas eu lieu.
Près de 40 % des véhicules en circulation au début des années 1900 étaient électriques. Mais après que le premier modèle T d’Henry Ford, qui utilisait un moteur à combustion interne, ait quitté la chaîne de production en 1908, ils ont pratiquement disparu. Depuis, les véhicules électriques tentent de faire leur retour. Comme le sait la personne précoce au fond de ma classe, ils sont la « prochaine grande nouveauté » depuis plus de 100 ans.
Alors, quels facteurs contribuent à expliquer pourquoi les véhicules électriques ont perdu la bataille pour le design dominant à l’époque – et pourquoi semblent-ils avoir une chance de se battre aujourd’hui ?
Le « facteur cool » – mais bien plus encore
Ceux qui considèrent la Tesla Roadster comme le premier véhicule électrique moderne soulignent sa réputation d’amusant, de sportif et de cool. Et ils ont raison : la Tesla Roadster a rendu les véhicules électriques cool – bien que chers, à plus de 100 000 dollars lors de son lancement en 2008.
Mais il existe bien d’autres facteurs qui expliquent l’augmentation de la demande et, plus important encore, l’adoption généralisée des véhicules électriques.
L’une des raisons de l’augmentation de la demande à partir de 2010 environ est une infrastructure de recharge de meilleure qualité et plus largement disponible. Aux États-Unis, en 2009, il y avait moins de 500 bornes de recharge publiques et privées dans tout le pays ; aujourd’hui, il y en a plus de 100 fois plus. Cela a contribué à apaiser « l’anxiété liée à l’autonomie » des consommateurs, cette peur tenace de manquer de « jus » avant de pouvoir accéder à une station de recharge.
Mais de nombreux autres facteurs entrent également en jeu : le bon ensemble de modèles et d’options proposés par les fabricants, l’amélioration des technologies de batterie et de charge et la bonne combinaison de réglementations et d’incitations gouvernementales. Tous ont conduit à une demande saine des consommateurs.
Adoption de la technologie : cela prend tout un village – et du temps
Outre ces facteurs techniques et économiques, les études actuelles et mes propres recherches en cours suggèrent également que le débat social autour des véhicules électriques – ce que tout le monde en dit et pense – a également pris une tournure positive.
L’adoption de la technologie est influencée par ce que l’on appelle les « effets de pairs » – le désir de se comparer aux autres. C’est parce que les gens s’engagent dans une « comparaison sociale » en prêtant attention à ce que font les autres comme eux et, plus important encore, à la façon dont ces autres personnes pourraient percevoir leur comportement. Il en va de même, par exemple, pour l’adoption des panneaux solaires, une autre technologie qui, comme les véhicules électriques, présente des avantages à la fois personnels et sociaux.
Comme je l’ai noté plus tôt, le facteur fraîcheur a un impact positif sur l’adoption des véhicules électriques. Conduire une voiture cool est important parce que cette fraîcheur est visible. Et lorsqu’une voiture n’est plus cool depuis si longtemps, un changement fondamental – et positif – dans sa perception du public peut affecter considérablement la demande et son adoption.
Mes recherches et d’autres études suggèrent qu’un tournant pourrait s’être produit entre le milieu et la fin des années 2010, lorsque l’attitude du public ainsi que la technologie et l’infrastructure de recharge ont commencé à s’améliorer. Il faut un village pour faire naître un marché.
Le défi de l’adoption des véhicules électriques nous rappelle que bon nombre de nos technologies ne sont pas de simples outils ou appareils : ce sont des moyens de faire avancer les choses. La technologie vient du mot grec « techne », qui désigne une pratique, un ensemble d’habitudes et une manière d’atteindre un objectif.
Une grande partie de notre technologie, depuis les premiers logiciels de traitement de texte jusqu’aux services de streaming d’aujourd’hui, dépend des comportements sociaux collectifs et de la façon dont ils évoluent – ou, dans de nombreux cas, ne le font pas.
Par exemple, le clavier standard « qwerty » n’est pas intuitif. Mais parce qu’il a établi la norme, il est devenu le design dominant. Il est désormais trop efficace et trop socialement intégré pour permettre un remplacement facile.
Les nouvelles technologies ne peuvent même pas être très différentes de ce à quoi nous sommes habitués, sinon elles rendraient trop difficile leur adoption. C’est pourquoi les prises de recharge des véhicules électriques ressemblent, vous l’aurez deviné, à des buses de pompe à essence.
En d’autres termes, les technologies cool doivent être conformes aux comportements et coutumes existants, sinon elles devront parcourir un long chemin pour en établir de nouvelles. Sans cet alignement, les nouvelles technologies resteront longtemps sur les étagères mais ne réussiront jamais – comme l’ont presque fait les véhicules électriques.