Lorsqu’une uncommon bouteille de whisky écossais s’est vendue pour 2,7 thousands and thousands de {dollars} en novembre 2023, j’ai été stupéfait, mais je n’ai pas été surpris.
Le marché du whisky est en plein essor depuis quelques temps.
Les marques de bourbon comme Pappy Van Winkle de la distillerie Buffalo Hint se vendent à des prix astronomiques sur le marché secondaire. Les whiskies japonais, devenus populaires au cours de la dernière décennie, atteignent désormais des prix jusqu’à 50 fois plus élevés qu’il y a dix ans.
Et en juillet 2022, un seul fût de whisky Ardbeg, vieilli depuis 1975, contenant suffisamment de liquide pour environ 500 bouteilles, s’est vendu aux enchères pour environ 19 thousands and thousands de {dollars}. En 1997, la totalité de la distillerie Ardbeg avait été achetée par Glenmorangie Distillery pour environ 11 thousands and thousands de {dollars}.
Remark un seul fût de whisky écossais pourrait-il se vendre près de deux fois la valeur d’une distillerie entière achetée un peu plus de deux décennies plus tôt ?
J’étudie les marchés spécialisés depuis une décennie et je vois au moins deux histoires à découvrir.
L’un est économique, où les articles en faible quantité, comme les bouteilles ou les fûts rares, se vendent à des prix élevés. Et les prix sur le marché du whisky ont augmenté rapidement au cours des deux dernières décennies, alimentés en partie par les investisseurs. Certains investisseurs considèrent les objets de assortment de luxe, tels que les bouteilles ou les fûts de whisky haut de gamme, comme une various à d’autres actifs comme les actions et les obligations. (Il y a cependant des signes d’un ralentissement du marché du luxe en raison d’une offre excédentaire.)
Mais une deuxième explication, négligée – et sans doute plus intéressante – est sociale. Cela s’articule autour de l’consideration croissante portée à la prétendue authenticité des produits artisanaux – en particulier ceux comme le whisky écossais, qui misent sur leur héritage autant que sur leur saveur.
Un growth des « esprits bruns »
L’histoire du whisky est faite d’expansions et de récessions.
Le whisky est produit en Écosse et en Irlande depuis au moins la fin des années 1400. L’esprit s’est répandu dans le reste de l’Europe entre le milieu et la fin des années 1700. La fin des années 1800 et le début des années 1900 ont été des années de growth, notamment pour le whisky irlandais. Cette période a également vu des improvements telles que le vieillissement du spiritueux en fûts de chêne, ce qui rehausse sa saveur. (Les whiskies écossais, japonais, canadiens et indiens s’écrivent sans le « e » et les whiskies irlandais et américains s’écrivent avec le « e ». Le whisky est l’étiquette de catégorie générale.)
Aux États-Unis, la prohibition a déplacé la distillation vers la clandestinité jusqu’à ce qu’elle fasse son retour au milieu du siècle. L’avènement des « spiritueux blancs » comme la vodka et le gin a fait baisser les prix des « spiritueux bruns » comme le whisky à partir des années 1970. Cela a conduit à ce que les distillateurs écossais appellent le « whisky loch » ou « lac » – l’accumulation de grands magasins de whisky affiné et la fermeture de nombreux producteurs de whisky qui en ont résulté.
Mais le whisky a fait son retour depuis 2000. Les prix de certaines bouteilles, y compris les whiskies single malt très prisés produits dans une seule distillerie, ont augmenté de près de 600 % au cours de la dernière décennie. Le bourbon américain a également connu un regain d’intérêt – et de prix – depuis au moins 2016.
Longtemps perçus comme une contrefaçon inférieure du whisky écossais, les whiskies japonais ont également connu des hausses de prix. La maison Suntory, le plus ancien distillateur japonais, a récemment annoncé ses propres augmentations de prix substantielles sur le marché primaire, allant parfois jusqu’à 100 %. Et l’Inde, longtemps premier consommateur de whisky écossais, voit également ses distilleries produire leurs propres whiskies single malt et monter progressivement en gamme. [https://www.theiwsr.com/the-volatility-of-indian-whisky-markets/].
Bien que ces augmentations se soient largement limitées au phase haut de gamme du marché, les prix des bouteilles abordables ont également augmenté.
Tristan Fewings/Getty Pictures
Envie de vraies connexions
Peu de temps après la vente du Macallan de 1926 pour 2,7 thousands and thousands de {dollars}, Merriam-Webster a nommé « authentique » son mot de l’année 2023.
La popularité du terme peut être attribuée aux progrès de l’intelligence artificielle – et, avec elle, à la désinformation. Mais l’accent mis sur l’authenticité est également le résultat du désir de davantage de connexions en personne dans un monde de plus en plus virtuel. Les gens veulent des expériences authentiques – ou ce qui ressemble à des expériences authentiques. Et cela inclut les produits qu’ils achètent.
L’authenticité est un idea notoirement difficile à définir. Mais cela have a tendency à s’articuler autour du respect d’un ensemble de normes internes ou externes. Cela peut signifier suivre vos valeurs ou votre cœur afin de cultiver votre moi le meilleur, le plus réel ou le plus authentique. Lorsqu’il s’agit de produits – pensez aux voitures anciennes, aux aliments artisanaux ou à la bière artisanale – cela peut signifier que ces produits doivent répondre à certains critères pour être considérés comme authentiques. Par exemple, selon les normes définies par le mouvement des microbrasseries, pour qu’une bière artisanale soit considérée comme authentique, elle doit être produite en interne, en petites quantités.
Ce kind de distinction peut être difficile à comprendre pour le consommateur moyen, et l’authenticité peut être facile à falsifier. La marque de bière Samuel Adams, par exemple, tente de signaler son authenticité en s’associant aux personnes, aux lieux et aux événements de la Révolution américaine. Mais la brasserie a également eu des problèmes en se commercialisant comme une bière artisanale sans fabriquer sa bière en interne.
Mettre un prix sur l’authenticité
Des qualités intangibles rendent le whisky spécial – des facets tels que l’arôme ou le « nez » ; sa complexité ; et sa saveur persistante, ou « finale ».
Mais pour rehausser la valeur du whisky, les fournisseurs de whisky haut de gamme transmettent l’héritage du produit.
Le lieu distinctive d’un whisky – ce que les amateurs de vin appellent « terroir » – compte grandement dans son authenticité perçue.
Chris Bacon/PA Pictures through Getty Pictures
Pendant et après le Whisky Loch, les producteurs de scotch se sont rendu compte qu’ils disposaient d’importants shares de whisky invendus. Une grande partie de ce whisky a été produite et vieillie à partir des années 1960, avant l’avènement de l’automatisation, d’une distillation plus rapide et de nouveaux ingrédients. Le désir de revenir à cette époque plus authentique et plus easy a permis aux distillateurs de réécrire l’histoire de ces magasins.
Le whisky écossais a depuis longtemps la réputation d’être plus essential sur le plan historique et, par conséquent, plus authentique. Malgré les recherches suggérant que même la plupart des juges specialists ne peuvent pas distinguer les différentes catégories de whisky, une bouteille de whisky écossais peut se vendre jusqu’à 100 fois le prix d’un whisky canadien de même âge et de même complexité.
Une étude récente sur le whisky canadien a montré remark les distilleries peuvent même utiliser leurs caractéristiques physiques et leur caractère native pour améliorer la notion de l’authenticité de leurs spiritueux. Les bouteilles des distilleries plus anciennes étaient considérées comme plus authentiques – et pouvaient se vendre plus cher. Ceux provenant de bâtiments plus récents, ressemblant à des usines, étaient moins attrayants pour les consommateurs.
Il y a une nature mirageuse dans tout cela. Un produit peut être considéré comme authentique si tout le monde le croit et agit comme tel.
Il n’est donc pas surprenant que l’histoire du whisky soit une histoire de notion, pas nécessairement de qualité. Et cette notion contribue à déterminer sa fortune économique.
Alors la prochaine fois que vous chercherez une bonne bouteille de whisky pour vous-même ou pour offrir, pensez à l’histoire et à l’histoire qui amplifient son prix.
