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Les influenceurs en ligne, à travers leurs publications sur Instagram, Threads, TikTok et ailleurs, ont créé un univers exubérant d’informations et de commentaires qui dépasse souvent les médias grand public en termes de portée et même d’impact. Ils travaillent sur le même front que le journalisme et les relations publiques, mais leur relation avec ces pratiques fondamentales construites autour des faits et du plaidoyer est difficile.
Et lorsqu’il s’agit des règles censées garantir l’honnêteté des communicateurs, elles ont mis du temps à se mettre en place, comme le montre une controverse qui fait rage sur les paiements non divulgués aux influenceurs indépendants.
Au cours du mois dernier, les médias sociaux ont été en feu avec des publications sur une histoire provocatrice alléguant une influence politique inappropriée parmi les commentateurs en ligne de gauche. Intitulé « Un groupe d’argent noir finance secrètement des influenceurs démocrates de premier plan », l’article a été publié dans Wired, le magazine spécialisé dans la technologie basé à San Francisco, et a été écrit par Taylor Lorenz, un journaliste de premier plan qui a bâti une carrière mouvementée dans la couverture technologique pour des médias tels que le Washington Post, le New York Times et The Atlantic.
L’article de 3 600 mots se concentrait sur Chorus, décrit comme une branche secrète du Sixteen Thirty Fund, dont le vaste soutien aux causes progressistes totalise plus de 100 millions de dollars par an. À partir du printemps 2025, a rapporté Lorenz, Chorus a discrètement recruté et soutenu une coterie d’influenceurs politiques libéraux, avec des allocations mensuelles allant de 250 $ à 8 000 $.
La mesure dans laquelle Chorus a cherché à contrôler ce que les quelque 90 pigistes produisent réellement n’est pas claire et a été vivement contestée dans la réaction à l’article.
Mais ce qui est clair pour moi, en tant que journaliste et étudiant en éthique des médias, c’est que tout créateur qui dissimule son soutien financier tout en intervenant sur des questions intéressant ses bailleurs de fonds se présente, implicitement, à tort, comme une voix indépendante. Ils ne sont pas moins trompeurs que le journaliste économique qui couvre une entreprise dans laquelle ils investissent secrètement.
La réponse furieuse passe à côté de l’essentiel
L’article de Wired déclarait que le programme de soutien aux influenceurs, appelé Chorus Creator Incubator Program, « visait à renforcer la messagerie démocrate sur Internet ». Les commentateurs financés ont bénéficié de séances d’information régulières avec des législateurs et d’autres, organisées par Chorus, sur des questions dignes d’intérêt.
Les influenceurs rémunérés auraient également accepté d’avertir Chorus des interviews avec des sources importantes, a écrit Lorenz, affirmant que « les créateurs du programme doivent acheminer toutes les réservations avec les législateurs et les dirigeants politiques via Chorus. Les créateurs doivent également mettre Chorus au courant de tout engagement organisé de manière indépendante avec des représentants du gouvernement ou des dirigeants politiques ».
Et un gros signal d’alarme pour toute personne préoccupée par les pratiques de communication éthiques : il était également interdit aux influenceurs participants de parler à qui que ce soit de l’argent qu’ils recevaient.
L’histoire de Wired a clairement touché une corde sensible et déclenché un spasme de publications en colère sur Instagram, TikTok, Bluesky, YouTube, X, Facebook et d’autres sites de médias sociaux. Mais malgré toute leur passion, les commentaires ont mis en lumière l’état échevelé de l’éthique en ligne.
Les attaques ad hominem prédominaient. Posts a dénoncé Lorenz comme une menteuse et une hypocrite qui n’avait pas à dénoncer le programme car elle-même, il est vrai, reçoit un financement similaire. Certains ont dit que sa véritable motivation était de saboter la gauche. D’autres ont salué le programme Chorus comme une tentative précieuse pour perfectionner les compétences des participants et enrichir leurs reportages. D’autres encore ont affirmé que Chorus n’était pas actif, n’attribuait ni ne modifiait jamais les histoires de qui que ce soit et constituait un correctif attendu depuis longtemps qui donne aux influenceurs de gauche exactement le genre de soutien que la droite politique a depuis des années.
Les commentaires n’ont que rarement abordé ce qui aurait dû être le cœur brûlant du problème : l’absence d’une compréhension commune des responsabilités fondamentales que les influenceurs en ligne ont envers les personnes qu’ils servent. Ces responsabilités ne sont pas différentes de celles des journalistes ou des défenseurs professionnels : être honnête.
Comme Don Heider, directeur du Centre Markkula d’éthique appliquée de l’Université de Santa Clara, l’a déclaré avec une clarté admirable à Lorenz : « Si le contrat pour obtenir de l’argent d’un groupe d’intérêt particulier stipule que vous ne pouvez pas le divulguer, alors c’est assez simple, vous ne pouvez pas prendre l’argent. » Ou encore, a déclaré l’influenceur Overopinionatedbrit3 sur TikTok : « Si vous êtes payé, divulguez-le ou si vous êtes un influenceur influencé. »
Une obligation de divulgation
Le principe de divulgation est largement accepté par les communicateurs professionnels.
Depuis leurs premières versions il y a un siècle, les codes du journalisme reconnaissent que les conflits d’intérêts constituent peut-être la menace la plus toxique pour la crédibilité des journalistes et la confiance qu’ils recherchent auprès du public.
La Public Relations Society of America a basé ses efforts pour professionnaliser le plaidoyer en partie sur l’insistance des praticiens à ne pas dissimuler leur soutien ni dissimuler les informations sur le message qu’ils transmettent – des interdictions qui, malheureusement, ne sont pas universellement respectées. Une violation notoire a été le recours à des « analystes militaires » à l’antenne par CNN et d’autres réseaux pendant l’invasion irakienne. Il s’agissait généralement d’anciens officiers de haut rang désormais employés par des fournisseurs d’armes dont les salaires dépendaient de relations cordiales avec le Pentagone, mais qui proposaient néanmoins aux téléspectateurs de CNN des évaluations d’experts soi-disant indépendants sur la campagne militaire américaine. Rien de tout cela n’a été divulgué au public.
Femi Redwood, qui préside le groupe de travail LGBTQ+ de l’Association nationale des journalistes noirs, a été l’une des rares personnes interrogées parmi le flot de commentaires sur l’histoire de Wired à avoir mis l’accent sur l’absence de normes en ligne. Redwood a défini le problème comme « l’intersection de l’information et de l’influence sans l’éthique du journalisme » et a appelé à un code qui rendrait explicites les obligations éthiques des influenceurs.
Le monde des influenceurs est certes un peu le Far West. La manière dont les lignes directrices éthiques universelles seraient adoptées et la question de savoir si les plateformes pourraient trouver le courage d’envisager leur application restent des questions ouvertes – mais cruciales.
L’attrait de la grande route
Mais les commentaires des médias sociaux pourraient être réceptifs.
Les praticiens en ligne revendiquent depuis longtemps une plus grande indépendance intellectuelle et des mains plus propres que les journalistes traditionnels qu’ils contestent, qui, selon eux, sont piégés dans les toiles d’araignées des préjugés institutionnels et de l’esclavage matériel. Une grande partie de leur prétention à la grande voie repose sur leur plus grande franchise – rebaptisée transparence et saluée comme la « nouvelle objectivité » – qui appelle les influenceurs à avouer leurs prédispositions et leurs préjugés plutôt que de suivre la voie traditionnelle du courant dominant et de laisser entendre qu’ils n’en ont pas. Il est évident que le secret sur le financement est incompatible avec une telle transparence.
En effet, à l’heure actuelle, alors que d’énormes agences de presse ont été mises au pas par une administration de Washington qui utilise les ambitions financières de leurs propriétaires pour imposer une discipline idéologique, la capacité potentielle des influenceurs à revendiquer une supériorité morale semble encore plus forte.
Mais le modèle freelance ne garantit pas l’indépendance. Cela ne peut que créer une liste changeante de dépendances et d’allégeances totalement invisibles pour le public desservi et une puissante source de corruption.
La divulgation est un remède imparfait. Mais ne pas l’adopter comme attente minimale laisse le solide univers en ligne avec une souillure morale qui est mortelle pour la confiance.
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