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Le président Donald J. Trump, au visage sombre, regarde le lecteur, sous le titre « LOI ET ORDRE ». Le graffiti représenté dans le coin de la publication Facebook de la Maison Blanche indique « Mort à ICE ». En dessous, une photo de manifestants étouffés par les gaz lacrymogènes. Et en dessous de tout cela, un titre plus petit : « Le président Trump déploie 2 000 gardes nationaux après l’attaque d’agents de l’ICE, pas de pitié pour les émeutes anarchiques et les pilleurs. »
La communication officielle de la Maison Blanche est apparue sur Facebook en juin 2025, après que Trump ait envoyé des troupes pour réprimer les manifestations contre les agents de l’immigration et des douanes à Los Angeles. Visuellement, c’est mélodramatique, presque campagnard, ressemblant à une promotion télévisée.
Compte Facebook de la Maison Blanche
Le message n’est pas une exception.
Sous l’administration Trump, les publications de la Maison Blanche sur les réseaux sociaux brouillent souvent les frontières entre politique et divertissement, et entre réalité et illusion.
La Maison Blanche a publié des images d’IA de Trump en tant que pape, Superman et Jedi de Star Wars, prêt à se battre contre les « fous de la gauche radicale » qui amèneraient « des meurtriers, des barons de la drogue… et des membres bien connus du gang MS-13 » dans le pays.
Plus récemment, le week-end des manifestations No Kings, Trump et la Maison Blanche ont publié une vidéo du président portant une couronne et pilotant un avion de combat, à partir duquel il répand des excréments sur une foule de manifestants en contrebas.
Tout cela repose sur une stratégie politique calculée : un appel à la base politique de Trump – en grande partie blanche, issue de la classe ouvrière, rurale ou de petite ville, évangélique et culturellement conservatrice.
En tant qu’universitaires qui étudient la communication en politique et dans les médias, nous pensons que la rhétorique et le style de la Maison Blanche s’inscrivent dans un changement global plus large que l’on retrouve souvent dans les pays connaissant une polarisation accrue et un recul démocratique.
À la Maison Blanche
Dans le passé, les dirigeants nationaux privilégiaient généralement un ton professionnel, que ce soit sur les réseaux sociaux ou traditionnels. Leur langage était neutre et raffiné, mêlé de jargon politique.
Alors que la communication politique populiste est devenue plus courante avec la prolifération des médias sociaux, les normes de communication sont encore modifiées dans les publications de Trump à la Maison Blanche sur les réseaux sociaux.
Ils sont partisans, théâtraux et exagérés. Leur ton est presque celui d’un cirque. Le processus de gouvernement est présenté comme une émission de télé-réalité, dans laquelle les rôles politiques sont joués sans se soucier des conséquences du monde réel. Des couleurs vives et des images stylisées transforment les messages politiques en spectacle visuel. Le langage est familier, terre-à-terre.
Tout comme d’autres influenceurs dans divers domaines pourraient créer un lien émotionnel en adaptant les messages, le contenu, les produits et les services des médias sociaux aux besoins et aux goûts de chaque client, la Maison Blanche adapte son contenu aux croyances, au langage et à la vision du monde de la base politique de Trump.
Ce faisant, la Maison Blanche fait écho à une tendance générale et croissante en matière de communication politique, décrivant Trump comme « un champion du peuple » et utilisant une communication directe et informelle qui fait appel à la peur et au ressentiment.
Les réseaux sociaux de Trump à la Maison Blanche ne font aucun effort pour promouvoir l’unité sociale ou le dialogue constructif, ni pour réduire la polarisation – et les accentuent souvent. Les immigrés sans papiers, par exemple, sont souvent présentés comme étant intrinsèquement mauvais. Les réseaux sociaux de la Maison Blanche amplifient les contenus dramatiques et chargés d’émotion.
Dans une vidéo, Trump récite un poème sur une gentille femme qui accueille un serpent, remplaçant un immigrant qui est en réalité un serpent dangereux. « Au lieu de lui dire merci, ce serpent lui a mordu vicieusement », récite Trump.
Parler à la base
Même si certains chercheurs ont qualifié le style des médias sociaux de la Maison Blanche d’« amateur », cela n’a pas entraîné de changement.
L’absence de réponse aux retours négatifs s’explique en partie par l’objectif stratégique de ces communications : faire appel aux frustrations de la base politique profondément mécontente de Trump, qui semble se délecter du style des médias sociaux de la Maison Blanche.
Les chercheurs identifient un grand nombre de ces électeurs comme « le précariat », un groupe dont les emplois autrefois stables et protégés par les syndicats ont été externalisés ou remplacés par des emplois de service peu rémunérés et précaires. Ces travailleurs, dont de nombreux anciens démocrates, ne peuvent plus compter sur un salaire régulier, des avantages sociaux ou un travail auquel ils peuvent s’identifier.
En conséquence, ils sont plus susceptibles de soutenir des candidats politiques qui, selon eux, répondront à leur instabilité économique.
En outre, nombre de ces électeurs attribuent la perte de statut social à l’effondrement de ce qu’ils perçoivent comme la hiérarchie raciale, en particulier par rapport aux travailleurs plus instruits. Beaucoup de ces travailleurs se méfient des médias et des autres institutions d’élite qui, selon eux, les ont laissé tomber. Les recherches montrent qu’ils sont très réceptifs aux messages qui confirment leurs griefs et que beaucoup considèrent Trump comme leur champion.
Trump et les réseaux sociaux de la Maison Blanche s’adressent à ce public.
Sur les réseaux sociaux, le président est libre de violer les normes qui irritent ses détracteurs mais ont peu d’effet sur ses partisans, qui considèrent le système politique actuel comme imparfait. Un exemple : une communication de la Maison Blanche pour la Saint-Valentin qui disait : « Les roses sont rouges, les violettes sont bleues, venez ici illégalement et nous vous expulserons. »
En outre, Trump et les médias sociaux de la Maison Blanche utilisent le statut de célébrité du président, associé à la comédie et au spectacle, pour immuniser l’administration des retombées, même parmi certains de ses critiques.
Les gestes exagérés de Trump, son langage excessif, ses moqueries envers ses opposants et son recours à la caricature pour ridiculiser des catégories entières de personnes – notamment les démocrates, les handicapés, les musulmans, les Mexicains et les femmes – sont interprétés par sa base politique comme une critique ludique et divertissante du politiquement correct. Cela peut constituer un solide pilier de son soutien.
Mais donner la priorité au divertissement plutôt qu’aux faits a une signification à long terme.
Les stratégies de communication de Trump créent déjà un précédent mondial, encourageant d’autres politiciens à adopter des tactiques théâtrales et polarisantes similaires qui déforment ou nient les faits.
Ces méthodes peuvent dynamiser certains publics mais risquent d’en aliéner d’autres. L’engagement politique informé est réduit et le recul démocratique est de plus en plus une réalité.
Bien que le style de communication de la Maison Blanche soit ludique et irrévérencieux, il poursuit un objectif sérieux : la diffusion de messages idéologiques dont le but est de créer un sentiment de force et de droiture parmi ses partisans.
En termes simples, il s’agit d’une propagande destinée à persuader les citoyens que le gouvernement est fort, que ses ennemis sont mauvais et que leurs concitoyens – les « vrais Américains » – pensent de la même manière.
Les chercheurs observent que la projection par la Maison Blanche des images souvent comiques de l’autorité fait écho au style visuel des gouvernements autoritaires. Tous deux cherchent à donner l’impression qu’ils contrôlent l’ordre social et politique et découragent ainsi la dissidence.
La principale différence entre les deux est que dans une démocratie profondément polarisée comme celle des États-Unis, les citoyens interprètent ces démonstrations d’autorité de manières très différentes : ils construisent une opposition parmi les opposants à Trump mais un soutien parmi les partisans.
L’intolérance croissante qui en résulte érode la cohésion sociale, sape le soutien aux normes démocratiques et affaiblit la confiance dans les institutions. Et cela ouvre la porte à un recul démocratique.
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