Lorsque les organisations à but non lucratif utilisent plusieurs stratégies au cours de leurs campagnes de collecte de fonds en ligne, telles que demander aux donateurs de leur soutien, en parlant au public de leurs missions et en expliquant comment ils aident les gens, ils reçoivent plus de dons que s’ils ne respectent qu’un seul type de poste.
C’est ce que moi, un professeur de gestion à but non lucratif, après avoir mené une étude avec Diarmuid McDonnell, un statisticien écossais.
Nous avons compris cela après avoir analysé les données de 752 organisations à but non lucratif qui ont participé à Omaha Give, un événement de collecte de fonds en ligne 24 heures sur 24 en 2015 et 2020. Tout en examinant les publications Facebook partagées lors de ces événements, qui ont depuis été interrompus, nous avons vu que ces appels sont tombés en six catégories:
Bénéficiaires: Expliquer comment le groupe aide les gens.
Objectifs: Encourager les donateurs à aider à atteindre un objectif de collecte de fonds.
Gratitude: remerciant les donateurs pour leurs dons.
Mission: Se concentrer sur la façon dont l’organisation aide les gens.
Engagement des médias sociaux: demander aux donateurs de partager le message ou de modifier leur photo de profil pour augmenter la campagne.
Solilitation: demander des dons.
Nous avons également considéré la taille des budgets des organisations à but non lucratif, ce qu’ils font, depuis combien de temps ils fonctionnent, leur expérience antérieure dans la collecte de fonds en ligne, le nombre total de likes que leurs profils Facebook ont recueillis, le nombre de messages qu’ils ont réalisés lors de la collecte de fonds événements et combien de fois ces messages ont été partagés. L’impact d’avoir un mélange de messages de collecte de fonds était cohérent quels que soient ces autres facteurs.
En plus de déterminer que l’utilisation de différents types de messagerie fonctionne mieux, nous avons constaté que lorsque les organisations à but non lucratif partagent fréquemment des messages de gratitude ou qui mettent en évidence les progrès vers leurs objectifs, ils ont tendance à collecter plus d’argent que s’ils demandent simplement des dons.
Pourquoi ça compte
Des recherches antérieures, y compris la nôtre, ont révélé que lorsque les organisations à but non lucratif publient fréquemment sur les plateformes de médias sociaux, ils peuvent encourager les dons en engageant les abonnés ainsi que leurs réseaux étendus.
Prendre la stratégie que notre étude soutient – faire différents types de messages – pourrait aider les organisations à but non lucratif au-delà de simplement obtenir plus de dons. Nous soupçonnons qu’il peut également réduire la fatigue des donneurs. Autrement dit, cela pourrait rendre moins probable que les donateurs deviendront tellement dépassés par la répétition des mêmes demandes qu’ils cessent de soutenir un groupe qu’ils ont utilisé pour financer.
Les dons en ligne ont pris de l’importance ces dernières années. Cela représentait environ 12% de toutes les collectes de fonds à but non lucratif en 2023, l’année la plus récente pour laquelle des données sont disponibles. Les campagnes sur les réseaux sociaux sont une partie importante des stratégies de collecte de fonds en ligne, même si les organisations à but non lucratif collectent encore beaucoup plus d’argent par e-mail.
Ce qui n’est toujours pas connu
On ne sait pas dans quelle mesure ce que nous avons trouvé est spécifique à Facebook. Si nous avions examiné les données de collecte de fonds d’autres plateformes de médias sociaux, les résultats auraient pu être différents. Nous n’avons pas non plus évalué les autres activités de collecte de fonds des organisations à but non lucratif, telles que la façon dont les membres de leur conseil d’administration étaient engagés dans ces campagnes, ou l’étendue de leurs autres stratégies, telles que le publipostage.
Nous visons à mener une future étude qui examinera les efforts de collecte de fonds hors ligne et en ligne pour isoler l’impact des publications sur les réseaux sociaux sur la collecte de fonds.
Le mémoire de recherche est une courte prise sur le travail académique intéressant.
