La fast fashion est omniprésente : dans presque tous les centres commerciaux, dans les flux des influenceurs sur les réseaux sociaux promouvant la surconsommation et dans les publicités qui apparaissent constamment en ligne.
Son orientation vers la production continue de nouveaux vêtements est marquée par des cycles de mode rapides qui lui donnent son nom. La fast fashion a pour but de copier rapidement des modèles haut de gamme, mais avec des matériaux de mauvaise qualité, ce qui donne lieu à des vêtements de mauvaise confection destinés à être portés une ou deux fois avant d’être jetés.
Zara, l’une des principales sociétés de mode rapide, a pour mission de mettre les vêtements dans les magasins 15 jours après la conception initiale. Un autre, Shein, ajoute quotidiennement jusqu’à 2 000 nouveaux articles à son site Web.
Alors que d’autres acteurs de l’industrie de la mode s’efforcent de créer des vêtements plus durables, la fast fashion se concentre sur le profit. La valeur du marché était estimée à environ 100 milliards de dollars américains en 2022 et connaît une croissance rapide. C’est en grande partie la raison pour laquelle la production mondiale de vêtements a doublé entre 2000 et 2014.
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Les grands gagnants de ce jeu sont les entreprises. L’industrie a la réputation d’exploiter les travailleurs, de polluer excessivement et de produire des déchets extraordinaires. Les consommateurs sont entraînés dans une pression malsaine et croissante pour acheter davantage alors que les vêtements bon marché s’effondrent rapidement.
La fast fashion a également un impact croissant sur le climat mondial. Il est responsable d’environ 8 à 10 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre, et ses émissions devraient augmenter rapidement à mesure que l’industrie se développe.
J’enseigne des cours qui explorent la fast fashion et la durabilité. La croissance du secteur semble imparable, mais une combinaison de législation et de volonté pourrait bien la freiner.
Comprendre le mal
Environ 60 % des articles de mode rapide sont fabriqués à partir de textiles synthétiques dérivés de plastiques et de produits chimiques qui commencent leur vie sous forme de combustibles fossiles. Lorsque ces vêtements synthétiques sont lavés ou jetés dans des décharges pour se décomposer, ils peuvent libérer des microplastiques dans l’environnement. Les microplastiques contiennent des produits chimiques, notamment des phtalates et du bisphénol A, qui peuvent affecter la santé des humains et des animaux.
Les fibres naturelles ont leur propre impact sur l’environnement. La culture du coton nécessite de grandes quantités d’eau et les pesticides peuvent s’écouler des terres agricoles vers les ruisseaux, les rivières et les baies. L’eau est également utilisée dans le traitement chimique et la teinture des textiles. Un rapport des Nations Unies de 2005 sur la consommation d’eau du coton estime qu’en moyenne, un seul T-shirt en coton nécessite environ 700 gallons (2 650 litres) d’eau, de la récolte au portant, dont environ 300 gallons (1 135 litres) de cette eau. utilisé pour l’irrigation.
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Les produits chimiques utilisés pour traiter les textiles destinés à l’industrie de la mode contaminent également les eaux usées avec des métaux lourds, tels que le cadmium et le plomb, et des colorants toxiques. Et ces eaux usées finissent dans les cours d’eau de nombreux pays, affectant l’environnement et la faune.
La production élevée de la fast fashion crée également littéralement des montagnes de déchets. Selon une estimation, plus de 90 millions de tonnes de déchets textiles finissent dans les décharges dans le monde chaque année, augmentant ainsi les gaz à effet de serre à mesure qu’ils se décomposent lentement. Seul un faible pourcentage des vêtements mis au rebut est recyclé.
De fashionista à gardienne de l’environnement
Dans de nombreuses cultures, la perception de soi est intimement liée aux choix de mode, reflétant la culture et les alliances.
L’attrait d’acheter de nouveaux articles provient de nombreuses sources. Les influenceurs sur les réseaux sociaux jouent dans le FOMO – la peur de rater quelque chose. Les articles bon marché peuvent également conduire à des achats impulsifs.
La recherche montre que le shopping peut également créer un sentiment euphorique de bonheur. Cependant, la rapidité et le marketing de la fast fashion peuvent également entraîner les consommateurs à une « obsolescence psychologique », les amenant à ne plus aimer les achats qu’ils appréciaient auparavant et à les remplacer rapidement par de nouveaux achats.
Des personnalités célèbres pourraient contribuer à freiner cette tendance. Les réseaux sociaux explosent lorsqu’une première dame ou Kate Middleton, la duchesse d’York, porte une tenue plus d’une fois. Le mouvement #30wearschallenge démarre par petits pas, en exhortant les consommateurs à prévoir de porter chaque vêtement qu’ils achètent au moins 30 fois.
L’upcycling – transformer de vieux vêtements en nouveaux vêtements – et l’achat de vêtements durables et de haute qualité qui peuvent durer des années sont encouragés par les Nations Unies et d’autres organisations, y compris des alliances dans l’industrie de la mode.
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Certains influenceurs font également la promotion de marques de mode plus durables. La recherche a montré que l’influence des pairs peut être un puissant moteur pour faire des choix plus durables. Le plus grand marché de la fast fashion est celui de la génération Z, âgée de 12 à 27 ans, dont beaucoup sont également préoccupés par le changement climatique et pourraient reconsidérer leurs achats de fast fashion s’ils reconnaissaient les liens entre la fast fashion et les dommages environnementaux.
Certains gouvernements prennent également des mesures pour réduire les déchets liés à la mode et à d’autres produits de consommation. L’Union européenne élabore des exigences pour que les vêtements durent plus longtemps et interdit aux entreprises de jeter les textiles et les chaussures invendus. La France a une législation en cours qui, si elle est adoptée, interdirait la publicité pour les entreprises de mode rapide et leurs produits, les obligerait à publier l’impact environnemental de leurs produits et prélèverait des amendes en cas de violation.
Les changements dans les habitudes de consommation, les nouvelles technologies et la législation peuvent chacun contribuer à réduire la demande de mode non durable. Le coût des vêtements bon marché portés plusieurs fois s’additionne également. La prochaine fois que vous achèterez des vêtements, pensez à leur valeur à long terme pour vous et pour la planète.
