Que se passe-t-il lorsque vous réunissez la plus grande pop star du monde et un double champion du Tremendous Bowl ? Beaucoup d’enthousiasme, comme l’a montré la romance de Taylor Swift et Travis Kelce. Mais au milieu de toutes les acclamations, canotages et flirts sur Instagram, la scenario donne des informations utiles sur le advertising – et en tant qu’professional en advertising sportif, je sais que c’est un sujet sur lequel il vaut la peine de se concentrer. Voici cinq leçons que la NFL et d’autres spécialistes du advertising expérientiel peuvent prendre en compte pour améliorer leurs marques et leur réputation.
1) « Espace vide » : profitez de l’enlargement de votre viewers
“Parce que tu sais que j’aime les joueurs… Et tu aimes le jeu !” – «Espace vide», 2014
Les grands spécialistes du advertising du divertissement savent remark combler un espace vide. Et Swift a donné à la NFL une opportunité distinctive d’étendre son attrait à un groupe démographique – les jeunes femmes – qui n’étaient peut-être pas intéressés par le soccer auparavant. Les Swifties, comme on appelle les followers de Swift, sont impatients de voir l’icône de la pop devenir amoureuse. Ainsi, chaque fois qu’elle se rend dans un stade pour encourager son nouvel amant, la star des Chiefs de Kansas Metropolis, Kelce – ce qu’elle a fait quatre fois au cours des deux derniers mois et pourrait bien le faire à nouveau bientôt – une frénésie médiatique s’ensuit.
Alors que les followers de soccer sérieux souhaitent que l’accent reste mis sur le soccer, la NFL est judicieuse de capitaliser sur cette opportunité. Après tout, Swift est une star très populaire : elle a plus de chansons classées (212), de succès dans le high 10 (42) et de premières chansons n°1 (cinq) sur le Billboard Prime 100 que toute autre musicienne de l’histoire.
Les Chiefs restent connus pour leur façon de gagner et leur puissance de star, et ils continuent d’attirer – et de satisfaire – leurs followers traditionnels. Pourtant, la présence de Swift a apporté un ton plus ludique aux jeux. L’entraîneur des Chiefs, Andy Reid, habituellement sérieux, s’est mis à plaisanter à propos du duo (« Je les ai piégés »), tandis que les mèmes sur Swift devant quitter le stade dans une machine à pop-corn sont une combinaison de niveau supérieur de tradition pop participative, de célébrité et de sport. .
L’élargissement de l’viewers est une tactique efficace pour les entreprises, à situation que les spécialistes du advertising ne s’aliènent pas les anciens followers en s’ouvrant à de nouveaux. Et jusqu’à présent, cela s’avère payant pour la NFL : les audiences montent en flèche lorsque Swift assiste à un match, et les ventes de maillots Kelce ont également grimpé en flèche. Ce nouvel intérêt pour ce sport est le bienvenu, d’autant plus que les audiences télévisées de la NFL parmi les 18 à 35 ans avaient déjà montré une certaine baisse.
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2) « Wildest Desires » : capitaliser sur les nombreuses motivations du fandom
“Dites que vous me reverrez/Même si ce n’est que dans vos rêves les plus fous.” – «Les rêves les plus fous», 2014
Le rêve le plus fou d’un spécialiste du divertissement ou du advertising sportif est de pouvoir attirer toutes sortes de followers et de répondre aux raisons personnelles de leur présence. C’est pourquoi les spécialistes du advertising ont intérêt à penser aux « psychographies » en plus des attraits démographiques. Cela signifie qu’au lieu de simplement segmenter les audiences par groupe démographique – comme les jeunes femmes ou les étudiants – les spécialistes du advertising adaptent leurs attraits aux modes de vie, aux intérêts, aux activités et à la façon de penser des consommateurs.
Mes recherches co-écrites montrent que les amateurs de sport engagés sont motivés par des désirs psychologiques tels que l’évasion et le renforcement de l’estime de soi (tout le monde veut être associé à un gagnant) ainsi que par des motivations sociales telles que le désir de renforcer les liens au sein du groupe et de participer à des activités sportives. traditions et rituels.
Le soccer est connu pour ses stratégies intenses, sa bravade masculine et ses coups violents. Ainsi, le crossover Swift donne aux spécialistes du advertising sportif de la NFL l’opportunité d’attirer de nouveaux followers aux motivations différentes. Un bon exemple est lorsque la NFL a changé sa biographie X (anciennement Twitter) en « NFL (model de Taylor) » – un clin d’œil à l’identité et à l’humour du groupe Swiftie. Les nouveaux followers attirés par de tels appels pourraient devenir plus sérieux à propos du sport plus tard.
3) « You Belong With Me » : laissez les consommateurs se sentir à leur place
« Si tu pouvais voir que c’est moi qui te comprends, je suis ici depuis toujours, pourquoi ne vois-tu pas ? L’endroit idéal pour vous est avec moi.” – «Tu es avec moi», 2008
Lorsqu’il s’agit de sport, et notamment de soccer, certains pensent que ce jeu n’est pas pour eux. La NFL et les Chiefs ont désormais une opportunité distinctive de susciter l’intérêt soudain d’un groupe de personnes qui ne sont pas connues pour être des superfans de soccer. Mais pour les convertir en téléspectateurs réguliers, ils devront s’assurer que les nouveaux arrivants ressentent un sentiment d’appartenance.
Un exemple subtil de ce sort de sensibilisation s’est produit lorsque les Chiefs ont utilisé les médias sociaux pour accueillir Swift – et par extension, ses fidèles followers – au « Royaume des Chiefs ». De même, la ligue a clairement indiqué que les Swifties étaient les bienvenus dans les tribunes, même si une petite mais forte cohorte de followers de la NFL préféreraient rester à l’écart. Cette ouverture d’esprit est bonne pour les affaires.
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4) « Love Story » : tirer parti du co-branding humain et faire appel au plaisir et à la fantaisie
“Tu seras le prince et je serai la princesse/C’est une histoire d’amour, bébé, dis juste oui.” – «Histoire d’amour», 2008
J’étudie les marques humaines – les personnes, connues ou émergentes, qui font l’objet de communications advertising, interpersonnelles ou interorganisationnelles. À l’ère des médias sociaux, l’picture de marque humaine n’a jamais été aussi importante. Avoir une marque personnelle forte est associé à davantage de recommandations, de recherches Google, de ventes de marchandises et de ventes de billets. Swift et Kelce récoltent donc les bénéfices du co-branding humain.
Qu’est-ce qui rend ces marques humaines si attrayantes ? De nombreux Swifties s’investissent dans la vie romantique de Taylor et l’encouragent à trouver l’amour et à choisir un jour une gown blanche. Cet intérêt et ce fantasme prennent la forme d’une relation parasociale – ou unilatérale – dans laquelle une partie investit de l’énergie et du temps émotionnels, tandis que l’autre personne ignore l’existence de la première personne. Même si celles-ci peuvent potentiellement devenir nuisibles, dans la plupart des cas, les interactions parasociales sont une supply d’évasion, de plaisir et de fantaisie.
À une époque de nouvelles négatives et de catastrophes, une histoire amusante et divertissante peut être puissante. Et les recherches menées dans notre livre sur la publicité et l’picture de marque montrent que les spécialistes du advertising sportif sont désireux de capitaliser sur les attraits positifs.
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5) « Exil » : ne pas penser uniquement localement
“Tu n’es plus ma patrie/Alors qu’est-ce que je défends maintenant ?” – «Exil», 2020
Un dernier conseil pour les marques et les spécialistes du advertising est de ne pas se laisser limiter par la géographie. Avec le commerce numérique et les médias sociaux, les chercheurs s’intéressent de plus en plus aux « followers lointains » qui parcourent de longues distances pour se rendre à des événements. Dans une étude récente sur les followers de cyclisme professionnel dans le parrainage d’événements sportifs, mes collègues et moi avons découvert que les contributors aux événements sportifs venant de plus loin étaient plus investis dans l’événement et plus disposés à acheter des marchandises. Cela a de grandes implications pour les nouveaux followers qui pourraient se rendre à Kansas Metropolis pour apercevoir Taylor Swift.
La relation Swift/Kelce et la mise en avant par la NFL sont un exemple de la raison pour laquelle il est vital de ne pas se laisser enfermer par la géographie. Comme le proclamait une pancarte en carton lors d’un récent match des Chiefs à Kansas Metropolis : « J’ai voyagé ici pour voir Taylor Swift ! »
